Poder de mensuração. Este é um dos grandes atrativos que leva muitos anunciantes a apostar nos meios digitais como opção de comunicação com seus clientes, prospects, suspects e públicos que possam ser considerados potenciais para elevação de uma marca. Segundo o projeto Inter-Meios, do Grupo M&M, o faturamento com venda de espaço publicitário dos veículos de comunicação no Brasil cresceu 27,9% em abril de 2010, em comparação ao mesmo período de 2009, chegando a R$ 2 bilhões. Mais uma vez, a Internet foi o meio que apresentou o maior índice de crescimento: o montante acumulado no período aumentou 33,5% e totalizou R$ 319 milhões. Segundo os dados da eMarketer, a publicidade online promete atingir US$ 96,8 bilhões até 2014 no mundo.

Os meios digitais já estão em quinto lugar entre os que recebem mais investimentos no bolo publicitário. E eles se destacam pelas tecnologias aplicadas às ações, garantindo um grau de mensuração impossível de se encontrar nas mídias tradicionais.

De acordo com Thiago Bacchin, Presidente da DBG (Digital Brand Group) e CEO da Cadastra, agência de search engine marketing, os dados do projeto Inter-Meios apontam o aumento do market share das mídias digitais e mostram a força do setor.

A Cadastra, como empresa especializada em marketing de performance, trabalha a parte de métricas – ação fundamental para qualquer iniciativa de marketing online – e define o SEO (Search Engine Optimization), email marketing, link patrocinado e comparadores de preço, como os canais mais procurados no universo digital.

“Pelas ações online, é possível saber para onde está indo cada centavo investido em mídia e por isso as métricas fazem parte do core business das empresas que atuam nesse segmento. Na Cadastra, oferecemos consultoria de métricas justamente porque muitas ações online têm dificuldade com isso, comprometendo seus resultados. Percebemos que as companhias ‘pontocom’ estão empenhadas em aumentar seu ‘share’ para as ações online, e se não tiverem uma correta medição, como comprovar os benefícios da Internet?”, questiona Bacchin.

Para ingressar com sucesso nas ações online, a primeira atitude é fazer o reconhecimento do terreno onde se vai entrar. Uma dica dada por Bacchin é não seguir tendências apenas por seguir, e sim buscar consultores e agências que tenham experiência e que apontem o caminho mais correto para o investimento.

“Existem empresas que criam seus sites, portais, blogs, mas não oferecem auxílio na manutenção das estratégias, assim como não criam um link das ações offline com as ações online. As lideranças de marketing precisam de um suporte neste aspecto, caso não sejam nativas de Internet. Muitas fazem SEO, link patrocinado, social media, email marketing, mas não sabem sequer se o site está atualizado e adequado para estas ações. Cada companhia tem seu tipo de negócio, por isso, é preciso analisar as formas mais vantajosas de obter o máximo de performance”, avalia.

As questões a serem verificadas pelas lideranças, segundo Bacchin, são: Preciso ter um portal?; um blog?; um ecommerce?; se sim, preciso estar em redes sociais e controlar o que as pessoas estão dizendo? É preciso primeiro fazer as perguntas específicas para então começar a desenhar o que seria ideal, seguindo suas estratégias.

Para a análise de resultados de um site, há várias opções disponíveis no mercado, como Google Analytics, ferramenta que fornece métricas importantes. Cada ferramenta oferece níveis de personalização diferentes, e o essencial é que haja algum tipo de mensuração, explorando todas as funções possíveis de análise.

Bacchin ainda afirma que o email marketing tem papel fundamental principalmente para as empresas de ecommerce, pela geração de novas vendas e capacidade de converter contatos em resultados e, não menos importante, para gerar e fortalecer relacionamento com os clientes.

“As ferramentas de email marketing cumprem bem este papel, pois geram relatórios com altos níveis de detalhamento e fazem o trabalho de ativação de vendas. Mas, do lado dos anunciantes, ainda é preciso evoluir, melhorando a capacidade de trabalhar com Business Intelligence (BI) na base, focando em ações segmentadas. A inteligência e controle sobre as informações das análises é uma questão de cultura e as empresas estão em processo de aprendizagem, adaptando-se às novas tecnologias”, analisa o executivo.

Para Karen Vedoveli, Gerente da Data Intelligence da VIRID Interatividade Digital, todas as mídias digitais são mensuráveis, mas a mensuração do email marketing, em relação a que deve ser aplicada a um site é bem diferente. Os sites mensuram acesso com uma abordagem estatística, enquanto o email marketing avalia a interação de cada usuário com a mensagem enviada, e gera uma ação intencionada pelo fato de já se saber quem é o destinatário da mensagem e, a partir dessa informação, elaborar uma campanha ainda mais dirigida.

“O email marketing é o único canal que oferece resultados exatos sobre a ação. A mensuração de um banner em um portal demonstra o fluxo de acesso por IPs e não é possível se comunicar com um IP. Mas, no email marketing posso mapear e saber o comportamento os usuários, um a um”, garante a Gerente.

A plataforma de email marketing Virtual Target é um dos exemplos que traz o maior número possível de funcionalidades para mensuração e integra diversas ferramentas complementares que ajudam a melhorar resultados. “E não se trata de um padrão das tecnologias de email marketing, e sim de um plus da Virtual Target para melhorar a visualização dos gráficos, ressaltar o Title da página do site, criar Tags, entre outros”, completa Karen.

Segundo Karen, até hoje as empresas do setor de email marketing fomentam somente a cultura de mensuração com seus clientes. “A Virtual Target oferece inúmeros relatórios, mas muitas empresas usam as informações apenas analiticamente e não as aproveitam para gerar novos negócios e potencializar o relacionamento com seus clientes”, completa.

Casa de ferreiro, espeto é de ferro

Na VIRID Interatividade Digital todas as ações online são mensuradas – do email (com a entrega de informativos e newsletter), à análise dos sites e blog. As métricas são referentes aos índices de cliques; taxas de leitura; análise dos números de page views; de visitas (número de vezes que usuários entram no site); de visitantes (acesso de um único usuário); além do tempo médio em que o internauta navegou pelo site; porcentagem de novas visitas que a campanha de email marketing gerou, entre muitos outros.

Quando se trata de email marketing, considerando a integração das campanhas ao Google Analytics, os processos de mensuração podem ser realizados pelas duas ferramentas, ampliando as funções analisadas. O Google Analytics identifica ainda como o usuário acessou o site: pelo tráfego direto, por algum link ou pesquisa. Esta análise também mostra a eficiência do SEO aplicado ao site.

Na VIRID, o desenvolvimento de websites mais estruturados para a mensuração trouxe resultados positivos. Dividindo as funções de cada canal de comunicação, a VIRID desenvolveu seus sites (www.virid.com.br e www.virtualtarget.com.br) voltados para os negócios, mantendo informações de produtos e de processos de contratação e formatos de parcerias. Ou seja, organizou os sites para gerar maior interesse dos visitantes. Como resultado, ampliou o número de leads da empresa.

Para os clientes e usuários mais interessados em notícias sobre o mercado de email marketing, a VIRID reuniu todas as dicas e informações no blog criado pela própria empresa (http://emailmarketing.virid.com.br).

“A parte de conteúdo ficou forte no blog, que hoje tem mais a função de educar o mercado em relação às boas práticas de email marketing. Os sites ficaram com um aspecto mais comercial, levando aos usuários o conhecimento sobre os recursos da plataforma”, explica Lívia Gomes Pinheiro, Assistente de Marketing da VIRID.

Funil de conversão

Os processos de mensuração trazem um detalhamento das ações do email marketing que permite identificar quais aspectos das campanhas podem ser melhorados. A partir de dados mensurados, as campanhas são trabalhadas em níveis de segmentação e configuração de metas. Neste estágio, pode-se melhorar o site caso os resultados apontem para uma deficiência desta mídia.

O funil de conversão está relacionado às metas configuradas e permite a visualização dos resultados por meio de imagens que o relatório mostra. Por exemplo: 100 pessoas entraram no site por meio da campanha de email marketing, 40 clicaram no produto sugerido pela campanha, mas só 10 compraram. Quando o usuário saiu da página do site, para onde ele foi? Com esta identificação, novas ações podem ser criadas para sanar a deficiência da campanha já realizada.

Para Gianni Rabboni, Diretor de CRM da agência Energy Y&R, as mídias digitais fazem parte das estratégias de relacionamento das companhias, e o email marketing é um dos canais que merecem destaque. “Medimos o resultado e analisamos se a mensagem que queríamos passar chegou ao destinatário. Se não, precisamos identificar o erro”, avalia o Diretor.

Na Energy Y&R, ferramentas como a Virtual Target trazem informações precisas. Mas, nos processos de mensuração de sites, é necessário aplicar várias ferramentas para confrontar dados e analisar possíveis discrepâncias em informações entregues por diferentes tecnologias.

“A agência faz este comparativo porque o monitoramento de sites por meio de ferramentas de mensuração que oferecem parametrização complexa, às vezes perde informações por não serem configuradas com precisão. As diferentes formas de configuração podem dar margem para erros e a maneira de dizer que o trabalho foi realizado com sucesso é confrontar as informações provenientes de cada ferramenta”, diz o Diretor.

Para Rabboni, o crescimento do setor de mídia online está acelerado e o bom disso é que tudo pode ser mensurado. “Mas o mercado precisa saber transformar estes dados em conhecimento para reunir tudo isto e utilizar como modelos de negócios”, finaliza.