Pesquisa do Portal Mundo do Marketing em parceria com a TNS Research International aponta que o email marketing é a principal forma de atuação das empresas.
A inclusão de ações online nos planejamentos de marketing das empresas impulsionou a chegada do nicho das agências especializadas em mídias digitais. Elas têm apresentado ao mercado – e com sucesso – um novo conceito de comunicação: a prioridade ao canal digital para propagação das marcas, diretamente proporcional a velocidade com que a internet avança. Isso porque o meio digital traz agilidade, segmentação de público e, o principal, o poder da mensuração.
Se antes era possível mapear, quase que manualmente, o comportamento do consumidor, ainda que com poucos recursos, hoje a tecnologia aliada à web trouxe o poder de identificar, e ainda de forma minuciosa, o perfil do público que se quer atingir, com ações mais assertivas e melhores retornos de investimento.
Dados que comprovam
Recente pesquisa do Projeto InterMeios revelou que a comunicação online ultrapassou mídias já conhecidas, como a TV por assinatura, e já representa 4,1% do bolo publicitário, de janeiro a agosto, gerando investimentos de R$ 550,7 milhões. Diante de um segmento promissor – visto que tem potencial para atingir cerca de 65 milhões de pessoas que hoje navegam na web (Ibope Nielsen) -, grandes agências digitais internacionais anunciam sua chegada ao mercado brasileiro.
Segundo matéria publicada no jornal Meio & Mensagem, edição 1383, entre estas agências estão a RG/A, iProspect, NetBooster e a Razorfish.
Com o objetivo de dar respaldo tanto às agências digitais como às associações voltadas ao setor já existentes em diversas regiões do país, em março deste ano, foi fundada a Associação Brasileira das Agências Digitais (ABRADi). A entidade apresentou no mês de agosto, o Censo Digital, sua primeira pesquisa, que traz uma avaliação do cenário atual do mercado publicitário digital.
O estudo apontou a existência de 2.275 agências digitais no Brasil, cuja maior concentração (58,1%) está na região sudeste. Juntas, estas agências geram R$ 760 milhões de receita ao ano e a expectativa é que cheguem a R$ 1 bilhão em 2010. O estudo refere-se aos valores em serviços, como: consultoria, search, desenvolvimento de websites, programação, redes sociais, e-commerce, criação de campanhas, análise, intranet, mídia, email marketing, mobile marketing e games.
As ações de email marketing aparecem na pesquisa em quarta posição, com 8,3%, entre os serviços mais realizados pelas agências. À frente do email estão o Website, representando 11,3%; seguido de Programação, que tem 10% de participação; e criação de campanhas, com 9,3%.
Já a pesquisa “Marketing Visão 360º”, realizado pelo Portal Mundo do Marketing em parceria com a TNS Research International, traz fatos relevantes quanto ao interesse das mídias digitais pelas companhias. Os dados mostram que o email marketing é a principal forma de atuação das empresas. Em uma amostra de 427 empresas pesquisadas, 88% trabalhou com ações de email marketing, 53% investiu em anúncios com portais relacionados às suas áreas de atuação, 52% realizou campanhas em redes sociais e 50% utilizou links patrocinados.
O estudo aponta ainda que as principais ações online estão focadas no relacionamento com o consumidor (em 69% dos casos) e na divulgação de produtos (com 68%).
Para Walter Sabini Junior, CEO da Virid Interatividade Digital, o email marketing tem conquistado maior credibilidade, porque proporciona dados importantes para o gerenciamento de campanhas no segmento online. “A tecnologia empregada nas plataformas de envio oferece as funções essenciais para melhores resultados ao marketing de uma marca, principalmente pela segmentação e mensuração”, avalia o CEO.
As agências e as ações digitais
Diante deste mix de opções, as agências traçam o planejamento da campanha integrando as mídias, e sempre observam o que as corporações esperam e buscam da internet. Para Flávio Luivetto, Gerente de Operações da agência digital WebTraffic, hoje o cliente está aberto às novas mídias e é receptivo às propostas entregues pela agência.
A WebTraffic oferece serviços como search (links patrocinados); marketing direto (email marketing); mídias gráficas (como banner, portais e portais verticais); comparação de preços e compras; otimização dos sites para melhores resultados nos buscadores (SEO); e redes sociais.
De acordo com Luivetto, entre estes serviços, o search é o mais procurado pelos clientes por ser mais conhecido no mundo corporativo e por trazer resultados em curto e médio prazo, enquanto outras mídias trazem retornos mais em longo prazo. “Nossa meta é gerar o interesse dos clientes que ainda não estão familiarizados com determinados canais, apresentando os benefícios que cada ferramenta oferece às campanhas. A grande sacada é mostrar onde o público dele está, associando mídias para torná-las cada vez mais interativas”, explica o Gerente.
Na WebTraffic, o email marketing é mais utilizado nas ações voltadas às vendas no varejo. A agência utiliza a plataforma Virtual Target para os envios das campanhas, com base nas boas práticas, isto é, a ação é disparada somente para o usuário que já tem relacionamento com determinada marca, por meio do database opt in da própria empresa anunciante. Na visão de Luivetto, o email traz bom retorno e taxas de abertura na média de 10 a 15% quando a base segmentada e o conteúdo relevante trabalham juntos.
Para a ascensão das mídias digitais, o Gerente enfatiza que a vontade do usuário vai prevalecer, pois ele é que vem ditando as tendências, permeando os novos rumos do mercado. “Quanto ao futuro das ações tradicionais, percebo que existe uma sinergia entre os canais online e offline. Respeitando a preferência do usuário, existe a integração de todos os meios de comunicação, que certamente irão convergir aos conceitos digitais, haja vista a TV e o rádio digital”, completa Luivetto.
Na iThink, agência especializada em mídias online, para chegar ao bom relacionamento entre as empresas e seu consumidor, a estratégia deve contar com a soma dos canais disponíveis para uma comunicação completa.
Marcelo Tripoli, CEO da iThink, considera que o email marketing é uma das ferramentas mais antigas no meio digital, mas que acompanha as tendências ao integrar funcionalidades. Com isso, a plataforma torna-se cada dia mais eficiente e conectada ao universo digital, que se renova a todo instante.
“A inteligência colocada nas ações de email marketing permite mudar as estratégias de marketing das companhias. Relatórios que apontam o perfil do consumidor e as taxas de abertura são exemplos de funcionalidades que trouxeram sofisticação à ferramenta. As ações disparadas dentro das boas práticas do email marketing atingem maior relevância e auxiliam na fidelização de clientes”, avalia Tripoli.
Na opinião do CEO, email marketing, banner e website, são canais que podem atuar integrados e que todo anunciante que conhece, aceita.
Atendendo a empresas de todos os segmentos e portes, o email marketing traz funcionalidades às ações digitais que garantem a melhor relação custo benefício. Isso porque traz a possibilidade de se atingir o target com a mensagem que realmente pode gerar interesse no processo de comunicação junto ao destinatário, seja nas estratégias de vendas ou de relacionamento. O canal avança constantemente e prova, através de fatos, que é a única mídia capaz de interagir não apenas com o número de pessoas almejadas, mas identifica quem realmente tem interesse por determinada marca.
*O estudo foi realizado pela Manzione Consultoria, foi enviado a 100 agências afiliadas a ABRADi e foi expandido nacionalmente cruzando dados do índice Alpha, IBGE e Conselho Executivo das Normas-Padrão (CENP).
* Outras fontes de dados na matéria: IBOPE Nielsen, Intermeios, Mundo do Marketing e TNS.