Manter boa interatividade com o público é um dos maiores objetivos de qualquer empresa que se aventure na internet –e o email marketing é uma das principais ferramentas pata atingir essa meta. No entanto, não basta apenas criar um canal de comunicação: uma boa usabilidade nos sistemas de email marketing é fundamental para garantir a plena interação entre as empresas e o público. Esse foi um dos temas que debatemos com Juliana Padron, Analista de Dados da Virid. Formada em Desenho Industrial, com especialização em Comunicação Digital, Juliana afirma que “ a preocupação com a usabilidade no email marketing ainda é menor do que nos sites, faltam diretrizes a esse respeito”. Veja abaixo a íntegra da entrevista e entenda mais sobre esse assunto.
VI: Como você enxerga hoje os principais diferenciais entre a usabilidade da Internet e a usabilidade no email marketing?
JP: Acho que, hoje, há uma preocupação muito maior com as questões de usabilidade em sites (ainda que poucas empresas a pratiquem), do que em email marketing. São dois formatos de comunicação diferentes, mas que caminham juntos. Para as práticas de usabilidade em sites, existem as recomendações do W3C. Porém, para o email marketing, nem todas essas recomendações são válidas. Também não temos nenhum outro “consórcio” que forneça diretrizes mais específicas para esta forma de comunicação. Toda a “documentação” existente é baseada em resultados práticos. Por isso, recentemente, foi lançado um projeto internacional chamado Email Standards Project
(http://www.email-standards.org/), que é o esforço de uma comunidade de designers e de desenvolvedores para a implantação dos padrões web na criação de emails em HTML. Assim como existem diferentes navegadores para visualizar sites, também existem diversos clientes de e-mail e webmails utilizados pelos usuários. Cada qual oferece um suporte diferente na visualização das mensagens, o que acaba dificultando o trabalho de criar um template que seja visualizado da mesma forma em todos eles.
VI: Podemos considerar que são dois formatos de comunicação e interface totalmente diferentes? Por quê?
JP: Sim, totalmente diferentes! Desde o planejamento, passando pelo desenvolvimento e a mensuração dos resultados, tudo é diferente de um para o outro. Em um website, é possível distribuir todo o conteúdo em várias páginas, utilizar recursos de programação, integração com banco de dados, animação, som etc. No email marketing, o espaço para o conteúdo é reduzido e os recursos visuais e interativos são mais restritos, já que não é possível, por exemplo, utilizar animação em Flash, deve-se tomar um cuidado maior com o uso de imagens. Enquanto nos sites há a preocupação em ser indexado pelos buscadores, no email marketing o objetivo é ser entregue na caixa de entrada do destinatário. E, para cada um destes objetivos, existem técnicas diferentes a aplicar, desde o código otimizado até a escolha do conteúdo adequado. O email marketing ainda tem o agravante de que, se o usuário não se identificar com o conteúdo oferecido, pode classificar o remetente como spammer a qualquer momento e prejudicar sua reputação nos servidores.
VI: Se avaliarmos o cenário de usabilidade tanto na Internet como em email marketing, em que fase você considera que ela está hoje?
JP: Hoje, os estudos e aplicações de testes de usabilidade, infelizmente, não fazem parte da rotina do desenvolvimento de interfaces em grande parte das empresas e, em minha opinião, ainda estamos engatinhando no assunto. Por mais que haja um vasto conteúdo na Internet para consulta, não há tantos cursos e especializações disponíveis no Brasil. As principais literaturas e referências vêm de fora do país, o que acaba dificultando a formação de profissionais especialistas em usabilidade. Além disso, enfrentamos certa resistência por parte de empresas e até mesmo de profissionais envolvidos no desenvolvimento de uma interface quanto à adoção de boas práticas de usabilidade nos projetos.
VI: Você acredita que há uma necessidade da criação de uma cultura para prática na usabilidade do email marketing pelas empresas? Se sim, o que é preciso fazer?
JP: A usabilidade aplicada ao email marketing não só ajuda a obter melhores resultados nas campanhas como também conquista a confiança dos destinatários na marca. Ou seja, ainda ajuda a trabalhar o branding. Portanto, a usabilidade deve, sim, fazer parte do escopo de qualquer campanha de email marketing. Afinal, de nada adianta uma empresa seguir a boa prática de enviar emails apenas a endereços opt-in, se a maioria destes usuários não consegue visualizar a mensagem adequadamente ou se o conteúdo/layout é impróprio para aquele público. Mas para que exista, de fato, usabilidade em um projeto, é preciso respeito e um mínimo de conhecimento sobre o assunto. Hoje, existem profissionais de diversas áreas (programadores, designers, diretores de arte, gerentes, equipes comerciais, de atendimento etc) que não respeitam certas práticas de usabilidade. Em função de “achismos” (“acho que essa cor fica melhor”, “acho que esse tamanho de fonte é ideal” e assim por diante), sugerem e fazem, deliberadamente, alterações de wireframe e layout que colocam em risco a boa usabilidade de um projeto. As interfaces devem ser construídas baseadas em conceitos, de forma que proporcionem a melhor experiência possível ao usuário. Para tudo, deve existir um propósito e é essa a cultura que falta a algumas empresas para que o cenário da usabilidade possa melhorar cada vez mais.
VI: Uma empresa de pequeno porte, normalmente, não possui um departamento de marketing com diversos profissionais que fazem parte do que podemos chamar de planejamento e operacionalização 360º. Como proceder nesse caso? Há necessidade de terceirizar o serviço para praticar a usabilidade nas ações de email marketing?
JP: De fato, as micro e pequenas empresas são as que mais sofrem no que diz respeito às ações digitais: são poucas as que elaboram um planejamento e é ainda menor o número das que têm verba disponível para investir em marketing. Campanhas eficientes de email marketing para empresas de qualquer porte exigem, além de profissionais especializados (sejam eles internos ou terceirizados), também o uso de uma ferramenta ou plataforma apropriada. Porém, procuro sempre dizer em meus artigos que tudo na vida requer planejamento. E, com planejamento, criatividade e bom senso, é perfeitamente possível que uma microempresa ou empresa de pequeno porte realize ações de email marketing bem sucedidas e totalmente de acordo com as boas práticas de usabilidade. Como? Bem, email marketing não precisa ser só em HTML, com muitas imagens e diferentes formatações de texto. Se o importante é transmitir a mensagem corretamente ao maior número de contatos da base, não vale a pena arriscar um HTML mal feito e comprometer a imagem da empresa. É melhor lançar mão do formato texto (ou plain text) básico, com conteúdo bem distribuído e organizado visualmente. Com o formato texto, as chances de a mensagem ser lida são maiores. Geralmente, o tamanho da base de contatos de uma micro ou pequena empresa permite um relacionamento mais estreito, em que o próprio editor do conteúdo (ou proprietário da empresa) pode responder aos feedbacks dos usuários e imprimir um caráter de atendimento personalizado e exclusivo. Isso também é usabilidade!
VI: Existem agências preparadas atualmente no mercado para esses cuidados?
JP: Existem agências e profissionais muito bem preparados em usabilidade, alguns até com especializações fora do Brasil. Mas, especificamente para email marketing, acho que ainda há uma deficiência no mercado, talvez até pela falta de procura por este tipo de trabalho.
VI: Quais são os principais fatores que não contribuem com a usabilidade no email marketing?
JP: A usabilidade deve começar no opt-in, ainda no website. Ao preencher o formulário, o usuário deve ser informado se foi cadastrado com sucesso, que tipos de emails ele receberá, em qual periodicidade etc. Usar o double opt-in também é uma prioridade. Todos os emails enviados, a partir daí, devem oferecer um link para o opt-out. O importante é deixar o usuário ter todo o controle sobre as operações e não a empresa ter domínio sobre a caixa postal dele. Outra questão, já em relação ao design da mensagem, é a visualização do conteúdo. Grande parte dos emails em HTML que contêm imagens não estão adequados para webmails e clientes de email que as bloqueiam por padrão. Se o endereço remetente não for um endereço conhecido, ou seja, que conste no catálogo de contatos do usuário, a mensagem será aberta com as imagens bloqueadas. Muitos usuários não sabem disso e quando vêem um grande vazio ao abrir a mensagem, acham que houve falha no envio ou ficam inseguros quanto à confiabilidade do remetente. O ideal era que o usuário pudesse ver o conteúdo alternativo de texto e já identificar algo de seu interesse ali. A facilidade para entrar em contato com o remetente também merece atenção: o usuário deve responder a mensagem recebida apenas clicando no botão “Responder” de seu programa de email. Parece óbvio, mas existem empresas que criam endereços de email só para disparos e que não aceitam respostas. São os endereços do tipo “no-reply”. Existe uma frase de um cantor americano, e que já virou bordão dos profissionais de web, que diz “Tornar o simples complicado, é fácil. Tornar o complicado simples, é criatividade”.
VI: E os pontos mais fortes que devem ser urgentemente aplicados nos processos de usabilidade em campanhas online?
JP: Bem, como a usabilidade vai muito além do texto alternativo (ALT), existem outros pontos a serem trabalhados e, um deles é até utilizado por algumas empresas, mas elas não sabem que também é uma prática de usabilidade. É o Behavioral Targeting. Vou dar um exemplo prático: eu sou fã incondicional dos livros do Stephen King. Já comprei quase todos de uma mesma loja virtual. Na época em que foi lançada uma coleção de livros chamada A Torre Negra, eu entrava no site dessa loja todos os dias, na seção de livros do Stephen King, pra saber se o último volume da coleção já estava à venda. Depois de muito insistir (eu sou muito persistente, sabe… risos), finalmente o encontrei. Essa semana aconteceu a mesma coisa: por acaso, estava navegando por lá pra saber da disponibilidade de um livro dele que eu ainda não tenho e qual não foi a minha surpresa, quando encontrei um lançamento! Fiquei feliz e triste ao mesmo tempo, porque adoraria ter recebido um email da loja me avisando. Eles têm meus dados de cadastro e o histórico de minhas compras: 80% delas foram livros de um mesmo gênero e de um mesmo autor. Em vez de receber notícias desta área em que realmente tenho interesse, recebo emails de produtos pelos quais nunca procurei… Então, o Behavioral Targeting é isso: oferecer o conteúdo certo, na hora certa e para a pessoa certa. De acordo com o comportamento do usuário durante a navegação no site ou a interação com a mensagem de email (links clicados), é possível identificar seus principais pontos de interesse, cruzá-los com os dados pessoais e entregar o conteúdo ideal. Isso também vale para avisos sobre cursos em determinada região, artigos sobre um mesmo assunto etc.
VI: A usabilidade é um conceito que deve ser usado em todas as formas de comunicação digital?
JP: Sim, com certeza! Antes de tudo, a usabilidade é a facilidade com que determinada pessoa utiliza uma ferramenta para atingir um objetivo, que pode ser abrir a tampa de um vidro de palmito ou cadastrar seu currículo em um site. A usabilidade está diretamente relacionada à ergonomia, que também preocupa-se em otimizar a utilização de um sistema qualquer ao bem-estar humano, independentemente de ser um sistema digital ou objeto palpável. Um exemplo prático da aplicação dos estudos de usabilidade e ergonomia é o uso de um abridor de latas. Existem diversos modelos de abridores no mercado. Qual seria o melhor? Bem, temos diferentes tipos de pessoas que utilizam abridor de latas: destros, canhotos, mulheres de mãos pequenas, idosos etc., cada qual com sua habilidade/dificuldade. O produto que melhor atender à maioria dos públicos (senão a todos), certamente será o melhor. Em comunicação digital, é a mesma coisa: é preciso planejar a mídia, quer seja o conteúdo de um CD-ROM, um email marketing ou um hotsite, de modo que seja acessível a todos os perfis de usuários e em todos os suportes disponíveis: celulares, palms, PDAs etc.
VI: Como você sente o posicionamento do mercado em relação a usabilidade?? O conceito tem sido aplicado por empresas de qual porte?
JP: Algumas empresas já vêm criando departamentos internos especificamente para cuidar da experiência do usuário. Mas, em sua maioria, são empresas já voltadas para a área de tecnologia, tais como agências de design, portais de conteúdo, provedores etc, que têm, naturalmente, mais contato com as necessidades dos usuários na web e, portanto, estão mais próximas da realidade da usabilidade. Já as empresas de outros segmentos, como bens de consumo e serviços, por exemplo, que também fazem suas ações digitais internamente, sem contratar serviços especializados, têm profissionais com um background voltado muito mais para marketing do que para usabilidade, o que é compreensível. A inserção das mídias digitais nestas empresas é relativamente recente e muitos profissionais precisaram fazer um upgrade de seus trabalhos com mídia offline para as mídias online. Essa fase de transição é um tanto complicada mesmo e até que cheguem à etapa da usabilidade, existem outras questões a serem resolvidas. Por incrível que pareça, por vezes, é mais fácil trabalhar com projetos de usabilidade em pequenas empresas, porque a agilidade nos processos e o envolvimento são maiores, a relação com as pessoas envolvidas é mais estreita e, por ser uma equipe reduzida, as interferências no projeto são menores e melhor discutidas.
VI: Você considera que a aplicação da usabilidade no email marketing possa ser feita por todo tipo de empresa?
JP: Pode e deve! A usabilidade no email marketing vai além de boas práticas: chega a ser um determinante de bons resultados. O usuário está se tornando cada vez mais exigente quanto à qualidade dos serviços que utiliza e de informações que recebe diariamente. As empresas que não se adaptarem a esse novo comportamento do usuário serão descartadas por eles mesmos rapidamente.
VI: E o que é preciso ter para isso?
JP: Basicamente, bom senso e respeito ao usuário: ter em mente que ele não deve ser um “prisioneiro” e não deve ser forçado a receber um conteúdo que não deseja. Também ajuda muito ter uma base de contatos organizada e utilizar um serviço de email marketing que permita enviar emails segmentados de acordo com a base e com os resultados obtidos, de modo a conseguir trabalhar com o behavioral targeting.
VI: Como você analisa esse processo nos próximo três anos?
JP: O email marketing teve um crescimento expressivo nos últimos anos e isso tende a aumentar. Como é igualmente crescente o número de mensagens recebidas pelos usuários, e seu tempo disponível é cada vez menor, será ainda mais imprescindível que as empresas busquem as melhores práticas para fidelizar seu público através do email marketing. Aí entra uma participação maior da usabilidade. É até um momento oportuno para que os designers de interface e os especialistas em usabilidade voltem suas atenções também para o email marketing, pois num futuro muito próximo, haverá muito mais oportunidades de trabalho nesta área.
VI: Como profissional especializada nesse setor, quais as dicas que você deixa para as empresas interessadas em manter e aumentar a interatividade com seu público-alvo, por meio das ações de email marketing?
JP: Acredite: ao planejar uma ação de email marketing, um de seus últimos objetivos será conseguir mais cliques nos links do email. Na verdade, seu objetivo maior consiste em fazer com que o receptor da mensagem realize uma determinada ação em seu website. O verdadeiro sucesso do email marketing não está só nas altas taxas de visualização e de cliques, mas no que acontece em seu website. Por isso, além de otimizar o conteúdo e o design do email marketing, pense também na(s) página(s) do site que o usuário irá visitar a partir do(s) link(s) do email. E, nos resultados de uma campanha, não deixe de monitorar o comportamento do público para identificar os pontos de atenção que devem ser melhorados e traçar diferentes perfis para oferecer conteúdos cada vez mais personalizados.