Entrevistamos Ricardo Sleiman, CEO da ZipCode e especialista em marketing direto. Confira como tirar proveito das redes sociais para aprimorar o database marketing e trabalhar a favor de sua marca na Era da Colaboração.

VI: A Web 2.0 vem possibilitando, além de muita interatividade, ações que visam aprimorar a comunicação com potenciais públicos e clientes. Em sua opinião, como utilizar as redes sociais em prol de informações com maior qualidade no database marketing?

RS: Em primeiro lugar, a aplicação do database marketing em qualquer organização é um dos pontos principais para assertividade na comunicação. Mas, muitas empresas ainda não se deram conta disso e acabam trabalhando com campanhas de marketing, inclusive digitais, sem dados atualizados. É preciso que as empresas se conscientizem, antes de tudo, sobre quanto um banco de dados eficiente pode melhorar os resultados. E, com a web 2.0, os recursos para aprimorar o relacionamento com o target são ainda maiores. As redes sociais exploram as opiniões, satisfações, insatisfações e formam comunidades contra ou a favor de uma marca. É justamente nesse ponto que é preciso entrar. Um trabalho minucioso sobre o que é exposto em relação a sua marca na web permite alimentar o banco de dados com informações relevantes sobre os gostos e preferências de seu público e, com isso, acertar ainda mais em ações segmentadas.

VI: Podemos dizer que a gestão da base de dados é fundamental para o relacionamento digital? Como aplicar isso em uma era que chamamos de Colaborativa?

RS: Perfeitamente. Sem o cuidado com as atualizações de um banco de dados, não há como obter retornos, negativos ou positivos. Como saberemos a receptividade de nosso público se ele não acessou o que emitimos como mensagem? Na era Colaborativa, onde tudo e todos estão expostos em redes públicas, a gestão pode ser ainda mais eficaz. A pesquisa permanente sobre o que dizem de sua empresa na web é fundamental para alimentar a base.

VI: Quais recursos disponíveis nas redes sociais você enxerga como favoráveis para aproveitamento na base de dados e posterior comunicação digital?

RS: O mundo virtual só facilita o trabalho de quem investe no mundo “real”. Ao invés de colocar profissionais em campo para pesquisas de satisfação sobre determinado produto e montar um banco de dados com base nos resultados obtidos, por que não montar blogs e comunidades onde as pessoas, ativamente não só entram como buscam essas ferramentas para opinar? A web é um meio barato em relação às ações off line. Quanto custa montar uma rede social e monitorá-la? Quanto custa locar profissionais para pesquisas em ambientes não pertencentes ao digital? Essa é conta que deve ser feita quando se pensa em reputação da marca e, ainda, com a possibilidade de intermediar, em tempo real, com ações estratégicas que podem mudar a opinião de um cliente insatisfeito. Nas redes sociais, informações relevantes devem ser abastecidas em uma base para customização da comunicação.

VI: As redes sociais permitem um trabalho de busca não somente da troca de opiniões entre o público, mas também sobre suas satisfações e insatisfações. Como especialista em marketing direto, o que aconselha que as empresas façam a partir do acesso a essas informações?

RS: Deve haver um filtro, sempre, pois a web está cheia de informações irrelevantes também. A excelência do marketing digital é diretamente proporcional ao estudo sobre seu cliente ou potencial público. A web 2.0 permite não somente uma pesquisa, mas um estudo profundo sobre as opiniões de quem se quer atingir de maneira positiva. A análise, alinhada as ações posteriores a essa avaliação é essencial. Não adianta apenas monitorar. É preciso agir e tomar consciência de que o investimento em profissionais para isso é fundamental.

VI: Como é possível utilizar os dados a favor da marca, mesmo que as “postagens” sejam negativas? Ou seja, como transformá-las em positivas?

RS: Além de um sério e ético trabalho de comunicação, as organizações precisam estar preparadas para tudo. Por mais que a mensagem chave da empresa seja a excelência que seu produto proporciona, as opiniões e gostos são diversos. Com a consciência de entender e saber administrar também as reclamações, é preciso que as respostas para conversão da opinião sejam claras e com foco no cliente e não…na empresa. Se você concorda e aceita mudar, desde que tenha identificado de algum modo a veracidade da informação, as chances de reverter o processo do negativo ao positivo são grandes. Mas, repito, é necessário estar preparado e com estratégias e indicadores definidos para cada caso. Nesse momento, as ações de marketing direto segmentadas são grandes propulsoras de uma nova expectativa em relação à aceitação de sua marca, produto e/ou serviços.

VI: A agilidade com que as informações trafegam na web é um ponto a se considerar. É preciso um profissional especializado em web 2.0 para o gerenciamento e gestão dos dados no database para ações segmentadas? Por quê?

RS: Certamente. Se para gestão da base de dados tradicional – sem a complementaridade das redes sociais, são necessários profissionais especializados – o monitoramento na web 2.0 para abastecimento da base e estratégias de “reconquista” e fidelização requer uma equipe especializada em internet e, principalmente, jovem, por estar “antenada” com todas as ferramentas de relacionamento que surgem e são lançadas diariamente e também com a linguagem do internauta.

VI: O email marketing é tido como uma das principais ferramentas de comunicação que permite mensurar os retornos também sobre a reputação de uma marca. Você acha que um database marketing formado também por dados pesquisados em redes sociais deve ser estruturado para campanhas de retenção, reversão e fidelização por meio desse canal? Por quê?

RS: Sem dúvida. O email marketing permite a segmentação e de forma automatizada, desde que as estratégias, claro, sejam definidas. Se a empresa montar um banco de dados com diversos campos alimentados pelo estudo de perfis nas redes sociais, o filtro para direcionar a comunicação de acordo com o que se precisa dizer é muito mais rápido e direto. É a segmentação da segmentação. Por exemplo, você monitora comunidades satisfeitas e felizes com sua marca e vice versa. A partir disso, define os perfis na base de dados. Uma peça pode ser direcionada ao agradecimento pelos elogios e a outra, em uma ação de reconquista.

VI: Como avalia o desempenho do email marketing e sua relação com as redes sociais?

RS: Se a ação estiver totalmente direcionada ao que o público anseia por receber a partir da exposição de sua opinião, o desempenho do email marketing certamente será excelente. Mas ele não age por si só. As funcionalidades de uma plataforma, como a Virtual Target, trazem inúmeros recursos para manter e aprimorar o relacionamento digital. Mas, antes de tudo o dever de casa precisa ser muito bem feito. Para que o email marketing trabalhe a seu favor, é preciso definir estratégias e ações pontuais sobre cada caso, que podem ser armazenados em grupos, pois as opiniões divergem, mas também se encontram com perfis semelhantes. A formação de comunidades não vale só para redes sociais. Elas também devem estar na empresa e isso só facilitará a performance do email marketing, que nessa etapa, certamente, contribuirá com o resultado final e, mais uma vez, desde que bem direcionado.