Hoje o email marketing é uma das forma de promoção mais importantes da internet. Já vai longe o tempo em que as empresas usavam o Outlook Express para mandar informativos para seus clientes. A evolução das metodologias das ferramentas para comunicação via correio eletrônico fez com que surgissem produtos como a Virtual Target, usado por empresas como Submarino, Extra Hipermercados e Pizza Hut.
A plataforma, criada pela empresa de marketing digital online Virid, é baseada no marketing de relacionamento e performance e é alinhada às normas internacionais. Para mostrar como funciona uma ferramenta especializada como essa, a Revista W conversou com Walter Sabini Junior, diretor-executivo da Virid, e Ricardo Ramos, diretor de tecnologia da empresa.
Os profissionais falaram sobre tendências atuais do email marketing, como personalização e o direcionamento cada vez mais apurado desse tipo de comunicação. Também comentaram sobre os problemas do SPAM e explicaram as principais tecnologias existentes hoje para evitar essa prática. Confira a seguir os principais trechos da entrevista que eles concederam à Revista W.
Revista W: Falem sobre o produto de vocês.
Walter: O Virtual Target é uma plataforma específica para você fazer o relacionamento com o cliente por meio do email. Isso é a essencia da plataforma, porém também integra serviços como SMS e chat. O conceito é o de ter uma plataforma que garanta efetivamente a entrega e que ela seja feita por meio das normas internacionais. Além da entrega, você tem que conseguir mensurar o que o seu leitor, ou seu cliente quer. Por exemplo, imagine que você crie uma newsletter da Revista W e mande para toda sua base de leitores, em tempo real você conseguisse saber qual é o assunto de interesse real dessas pessoas. Assim você consegue direcionar essa informação ao desejo do seu leitor.
Revista W: Isso é feito por meio do rastreamento dos links que a pessoa clica no email?
Ricardo: Hoje, se você faz um email com links para o seu site, a plataforma já possui diversos relatórios que vão mostrar a você quais foram os links mais clicados. Você pode também configurar palavras-chave. Então você fala “esse link aqui, que vai para matéria tal, tem como palavra-chave: email marketing, segmentação, atendimento ao consumidor”.
Revista W: E isso é usado nos relatórios, num momento posterior?
Ricardo: Sim, você configura isso na URL, antes ou depois de fazer o envio, então você vai modelando. Os relatórios casam essas informações e mostram linhas de interesse. Isso é automático, o ambiente faz tudo sozinho. Aí a gente pode ir um pouco além. É possível fazer seu site se comunicar com nossa plataforma e rastrear a navegação do usuário. Então você sabe qual é o interesse do público. De repente, muitas pessoas clicaram em um link, só que a navegação depois do clique é totalmente diferente. Porque o interesse não era, por exemplo, um notebook, mas sim o Skype. Então é um cruzamento de comportamentos.
Revista W: Vocês dão algum tipo de treinamento para as pessoas a fim de evitar que elas enviem SPAM?
Walter: Isso é um diferencial nosso. O objetivo da plataforma é crescer dentro da necessidade do cliente. Hoje as pessoas buscam cada vez mais trabalhar dentro das normas. Isso porque para ter resultados em email marketing você depende das boas práticas. Todo cliente que utiliza o Virtual Target, recebe um treinamento da nossa equipe e há o suporte diário de especialistas.
Revista W: Como é esse treinamento? Há alguma espécie de apostila? A pessoa tem que comparecer à empresa?
Walter: Ela recebe as informações de uso e é informada do porque ela deve fazer essas coisas dentro das normas. Ela também aprende que normas são essas. Outra informação é como melhorar a base dele. De repente, ele fala “poxa, estou com um resultado legal, só que eu queria aumentar a minha base”, então a gente trabalha nesse sentido. Também fornecemos informações que ajudam a aumentar conversão. No nosso site, é possível encontrar artigos e tudo o mais que ele precisa para fazer um bom trabalho de email marketing.
Revista W: E como funciona isso?
Walter: A primeira preocupação é enviar o email e fazer as mensagens chegarem às caixas postais. Então a primeira preocupação é a entregar. Depois disso, começa a inteligência de resultados. O Ricardo pode falar melhor sobre isso.
Ricardo: Há diversos mecanismos, dentro da plataforma, que ajudam em diferentes pontos do ciclo do email marketing. Imagine um cliente com uma lista de 100 mil emails. Na hora que ele coloca esses endereços no nosso ambiente, eles já passam por um sistema de correção. Assim, por exemplo, se há email @hotmail.com.br, o sistema pergunta se você quer corrigir para @hotmail.com. Ele também identifica emails que não existem.
Revista W: Há algumas normas que devem chegar ao Basil no que diz respeito a email marketing, vocês já estão adaptados a elas?
Ricardo: No exterior, existem leis e também associações que guiam boas práticas. Participamos de algumas dessas associações – estamos no meio dessa discussão. Por exemplo, existem um método chamado DKIM, que cria uma criptografia na mensagem. Toda mensagem que enviamos hoje é assinada digitalmente por meio de criptografia. Isso serve para mostrar para o provedor que está recebendo que mensagem veio pela nossa plataforma. Com essa criptografia, garantimos que ela não foi alterada no meio do caminho. Isso porque a mensagem, que vai para os provedores como Plugin, UOL, Terra, às vezes passa por outros servidores antes de chegar a eles. Para evitar a prática de phishing, que é você tentar enganar o destinatário quanto à origem da mensagem, colocamos essa autenticação. Então o provedor volta para o nosso servidor, faz uma consulta para realmente ter certeza de que a mensagem não foi alterada. Isso é um exemplo de boas práticas no email marketing.
Revista W: E quais são as outras boas práticas importantes quando se trata de email marketing?
Ricardo: A política de opt-out é outro exemplo. Nossa plataforma hoje já contlempla um mecanismo de opt-out. Nosso sistema também é integrado ao Hotmail e Yahoo!, por exemplo. Esses sistemas têm um botão para denunciar SPAM, mas quando a pessoa clica neles, essa informação é enviada à nossa plataforma, que automaticamente dá opt-out no endereço.
Revista W: Há mais alguma recomendação que vocês considerem importante nesse aspecto?
Ricardo: O SPF, que hoje é uma forma de você criar uma lista de servidores que não podem criar mensagens em seu nome. Imagine que eu recebo uma promoção de uma empresa famosa com um lnk “clique aqui para receber um desconto”. Quando você clica, ele instala programinhas para invadir a sua máquina. Isso é o que se chama de phishing. Para evitar esse problema, é preciso seguir as recomendações de boas práticas. Temos um trabalho de criar mecanismos dentro da ferramenta que identifiquem quando a empresa não está no padrão.
Revista W: E de que modo isso é feito?
Ricardo: Suponha que você tenha um email da Revista W para enviar mensagens para os leitores. A equipe de TI pode especificar quais são os servidores que podem enviar emails com o remetente @revistaw.com.br. Na nossa plataforma, há um botão chamado “Verificar SPF”. Antes de enviar, você clica nele. Então o sistema entra no seu servidor, se conecta e verifica se a sua lista de autorização está definida. Se não está, aparece uma mensagem que informa o problema. Depois de definir essa lista de autorização, o cliente envia seus emails para os destinatários. Quando essas mensagens chegam ao UOL, por exemplo, há uma verificação de quem enviou. No caso, poderia ser um servidor Virtual Target. Então o servidor e emails do UOL entra no domínio revistaw.com.br e fala “olha, eu sei que você tem uma lista de autorização aí, verifica se o Virtual Target está nessa lista”. Se não estiver, o email é bloqueado. Isso faz com a mensagem não cheguem nem à caixa de SPAM do usuário final.
Revista W: E o que vocês acham das iniciativas do Comitê Gestor da Internet em relação a esse assunto, como o lançamento do site Antispam.br?
Ricardo: No nosso mercado, em que a maioria das pessoas trabalha errado, o que o CGI está fazendo – divulgando boas práticas – é uma coisa importante. Mas a campanha é voltada para as pessoas que recebem email, para que eles possam identificar o que é e o que não é SPAM. E o que a gente está fazendo, é um pouco do outro lado ao mostrar para quem envia mensagens como isso deve ser feito.
Walter: O nosso objetivo também é mudar a cultura nesse aspecto. Há dois anos tinha gente que usava o Speedy para enviar emails o dia inteiro.
Chegavamos para os clientes e perguntávamos qual era a necessidade de envio deles. Eles respondiam “um milhão”. Quando perguntávamos se isso era por mês, eles diziam “não, um milhão por dia”. Por que isso? Porque ele vendia por telefone, então quando mandava esses emails, o telefone tocava. Só que funcionava para, sei lá, mil pessoas, de um milhão. O problema é que ficavam 999 mil pessoas odiando o cara.
Revista W: Vocês acham importante que o email marketing esteja ligado a outras formas de comunicação?
Ricardo: Os clientes não se comunicam com as empresas só por email, eles também usam telefone, formulários no site, pontos de venda na loja. Hoje nossa plataforma consegue estar conectada com todas as formas de contato da empresa. Por isso, não basta só colocar uma promoção no email e enviar, o importante é ter informação do histórico de como esse cliente está interagindo, um a um, para entregar informação relevante.
Virtual Target
Uma boa fonte de informação para quem deseja saber mais sobre normas e boas práticas no que diz respeito a email marketing é o site da Virtual Target. No endereço, o internauta tem acesso aos manuais mais recentes do email marketing, novidades do setor, artigos de especialistas, cases de empresas que trabalham corretamente com email marketing e regras internacionais aplicadas na Virtual Target. Além disso, pode obter detalhes sobre a plataforma para utilização em seu negócio.