Acompanhe a entrevista com a CMO da VIRID, Veruska Reina, que, mais uma vez, alinhada com as tendências de marketing digital no mercado, traz a importância da aplicação de um conceito para esse ano: O Nanomarketing.

VI: O que é o Nanomarketing?

VR: É a análise comportamental de clientes e prospects que tem o objetivo de aprofundar ainda mais os conhecimentos sobre suas preferências atuais, com a organização e trabalho das bases por nichos de comportamento e não apenas por segmento. Podemos dizer que é a descoberta, em sua mais pura essência, do que o cliente precisa, no momento em que se encontra. Com isso, o conceito é aplicado de forma a entregar informações pertinentes para esse período. Em suma, é a preocupação em atender as necessidades que fazem parte da circunstância em si.

VI: Como você enxerga a fase desse conceito hoje no Brasil? Ele já é aplicado?

VR: As pessoas se comportam e se comunicam de maneira diferente, pois a tecnologia proporcionou mais interação e liberdade. Muitas empresas já sabem disso e procuram atender cada cliente de forma diferenciada. Ou seja, segmentam suas bases de dados e tentam, cada vez mais, entregar uma comunicação adequada ao seu público. Isso já está acontecendo hoje no Brasil. Porém, acredito que ainda há muito mais para descobrir sobre o consumidor. Por trás dele, há um ser humano que passa por diversas fases durante sua vida e é isso que começa a ser trabalhado no marketing de hoje. A chave está em direcionar a comunicação não apenas por segmentos e sim pela fase da vida do consumidor.

VI: As empresas já entendem e aplicam o Nanomarketing ou há uma necessidade de se criar uma nova cultura?

VR: Aos poucos as empresas estão entendendo que existem fatores a considerar que vão além da segmentação para aumentar as chances de acertar na comunicação. Mas as análises detalhadas de comportamento precisam ser periódicas. Ainda há a necessidade de se criar uma cultura de estudo de comportamento que seja constante. Só assim será possível saber em qual momento o cliente se encontra e, efetivamente, ganhar maior probabilidade de vendas e fortalecimento de marca.

VI: Como podemos trazer e aplicar o Nanomarketing para ações de email marketing?

VR: O email marketing, por ser altamente mensurável, traz inúmeras possibilidades de análises e facilita a identificação do que o consumidor está buscando. Por exemplo: o fato de um consumidor apresentar um perfil para comprar um apartamento, não significa que esteja buscando-o neste exato momento. Ele pode ter se cadastrado em sites de construtoras para receber email marketing com informações relacionadas. Mas também já pode ter adquirido o imóvel. É neste momento que entra a aplicação do Nanomarketing. Cabe ao emissor da mensagem analisar os cliques de seu leitor e os passos desse cliente nas páginas de destino presentes na peça, além de identificar o que aconteceu depois. Isso permitirá identificar o seu perfil atual, caso a compra tenha sido efetivada, e alinhar ainda mais as próximas comunicações, ao invés de disparar novas campanhas relacionadas com a venda de novos apartamentos, por exemplo.

VI: Se atualmente o email marketing passa por um processo de evolução e ainda está nele, aplicando ferramentas de segmentação, como criar uma nova demanda para que os profissionais entendam a importância de ações que vão além da segmentação?

VR: A nova demanda vem justamente da exigência atual do consumidor. Seu acesso a uma infinidade de informações exige que o atendimento seja diferenciado e, hoje, considerado um dos principais fatores para concretização de uma venda. Ir além da segmentação é justamente isso. Os resultados positivos da comunicação one to one direcionam os profissionais para trabalharem cada vez mais neste caminho e não há volta. É como um processo de evolução natural, pelas próprias tendências do mercado.

VI: Qual é a sua visão diante da aplicação de email marketing das empresas no Brasil?

VR: No Brasil, o email marketing ganha cada vez mais espaço. Convivendo todos os dias com isso, posso dizer que virou um dos principais meios de comunicação online para trabalhar o relacionamento com o cliente, promover vendas e a marca das organizações. As possibilidades de mensuração são muitas, a relação custo benefício é excelente e as empresas já perceberam isso. O que está em fase de transição é a conscientização da importância desse canal e o aumento de sua utilização é acelerado. Porém, como nem tudo é perfeito, em paralelo, ainda temos a prática do spam atrapalhando o trabalho sério dos profissionais de marketing, que hoje representa 78,5% do total dos e-mails monitorados no mundo, de acordo com o último relatório da Symantec.

VI: Como você acha que o email marketing, unido ao Nanomarketing, pode contribuir de forma efetiva para o fortalecimento da imagem de uma empresa?

VR: É primordial fazer direito e entregar apenas informações pertinentes e relevantes. Certamente, desta maneira a imagem da empresa só ganhará força e credibilidade do cliente. Isso é fato. O email marketing unido ao nanomarketing permite justamente isso. Se o cliente for bombardeado com informações inúteis, com certeza não ficará feliz na próxima mensagem e a imagem da empresa será prejudicada.

VI: Mesmo com a maturidade do email marketing, a conscientização da segmentação e a implantação do nanomarketing, muitas pessoas ainda o confundem com as práticas de spam. Qual sua opinião sobre o risco das marcas nesse contexto?

VR: O processo muitas vezes é inconsciente, apesar do excesso de informação. As empresas não perceberam que trabalhar com envios de email marketing não solicitados só irá prejudicar sua marca. Muitos ainda não aplicam as “boas práticas” e agem de forma invasiva. Isso prejudica a utilização do email marketing no mundo inteiro e não apenas no Brasil. Mesmo nos países em que existem leis contra o spam, o número de mensagens não solicitadas enviadas é muito grande. A disseminação de informações para ajudar na conscientização da utilização correta do canal deve ser uma luta constante. Todos os profissionais do marketing deveriam aderir para defender um canal tão importante e eficaz de relacionamento e divulgação.

VI: Em seu ponto de vista, o nanomarketing depende de ações complementares?

VR: Sim, para ser eficaz, o nanomarketing necessita do máximo de informações sobre o comportamento do cliente, que podem ser captadas através de vários canais como: SAC, telemarketing, Chat, PDV, SMS, etc.

VI: O nanomarketing pode ser considerado, atualmente, uma peça importante do quebra cabeça para sustentação de uma marca?

VR: Comunicação não direcionada faz mal para a saúde da empresa e se o nanomarketing pode ajudar a entregar ao cliente, o que é adequado e pertinente, com certeza ajudará a empresa a ser bem vista. Em minha opinião, ele não só auxilia, mas é peça extremamente importante para a sustentação da marca.

VI: A plataforma Virtual Target permite a segmentação das mensagens eletrônicas pelas empresas ao seu público. Qual o seu papel diante do conceito de nanomarketing?

VR: A Virtual Target hoje é capaz de mensurar o comportamento do cliente e gerar o histórico do seu relacionamento com a empresa, que pode ser registrado a partir da interação com diversos canais como o próprio email marketing, os seus passos no website, conversas por chat, SMS, click to talk (telefone), etc. Isso permite o direcionamento de ações dentro do conceito do nanomarketing.

VI: Se pudesse estar presente no departamento de marketing de todas as empresas do mercado nacional, qual o principal conselho ou aplicação que tornaria fundamental para a boa reputação da marca das companhias?

VR: Sabemos que marketing é trabalhar com a marca de uma empresa e, consequentemente, identificar e satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores. Para tanto, é necessário compreender o consumidor e o seu comportamento. Então, por que trabalhar o marketing com base no ‘achismo’? Hoje existem diversas ferramentas que auxiliam na identificação da real necessidade do cliente. Temos que aproveitar as facilidades que a era da informação nos proporciona. O conhecimento do consumidor e a compreensão de suas atitudes são essenciais para o desenvolvimento de campanhas eficientes de marketing. Só assim o cliente será plenamente atendido e trará sua satisfação. Como conseqüência, ficará uma ótima impressão da empresa e a boa reputação da marca estará garantida.

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