Em entrevista exclusiva para a newsletter da VIRID, Denise Von Poser – professora dos cursos de pós-graduação e MBA em Gerenciamento da Comunicação com o Mercado, da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) –, aponta como os cursos de comunicação digital têm abordado e orientado os alunos quanto ao uso dos canais digitais no processo de aproximação com o cliente.

1 – Como professora de cursos de comunicação, qual sua visão sobre as ações de marketing por canais digitais, visando estreitar o relacionamento entre empresas e seus clientes?

Quando já existe um relacionamento estabelecido entre as partes, os canais digitais funcionam muito bem. Quando o consumidor compra em uma loja e tem uma experiência boa, ao receber uma mensagem por email, por exemplo, vai ler ou se relacionar com as ofertas apresentadas. Comunicar é isso, inserir informação no mercado e ter retorno. Seja no canal que for, se houver retorno, a comunicação foi estabelecida.

2 – Hoje muito se fala sobre o quanto os canais digitais permitem às empresas mensurarem suas campanhas de marketing – informações que até então as mídias tradicionais não permitiam com tanta exatidão. O ‘mundo acadêmico’ considera a mensuração um fator estratégico para as campanhas de marketing? Como isso é passado aos alunos?

A maioria dos canais digitais permite mensuração pelo endereço IP ou por campanhas de email marketing que possibilitam identificar o clique do destinatário e seu perfil comportamental. De toda forma, estratégias embasadas em métricas dão às empresas chances de maior segmentação, e a campanha direcionada ao target trazem os melhores resultados. Nas mídias digitais, trabalhar fora da segmentação é deixar os percentuais quase nulos, mas quando as campanhas são pensadas por um bom especialista em Database Marketing, ampliam as possibilidades de retornos efetivos.

As questões voltadas para o mercado digital são passadas aos alunos com muita facilidade, pois esta garotada é “alucinada” por canais digitais, tanto que as mídias sociais explodiram nos últimos anos. Digo garotada incluindo uma faixa de idade que vai até 35, 40 anos. Não existe exclusão digital. Quando se fala em mídias digitais, quem está com sono já acordou, por isso fica fácil conversar com este público. Esta é a realidade e não há como sair deste mundo.

3 – Em suas publicações, a Sra. é sempre muito focada em relacionamento. Entre as mídias digitais, é possível considerar o email marketing uma ferramenta com poder de estabelecer um contato mais estreito entre a empresa e o cliente? Em caso positivo, como as empresas devem agir para potencializar suas ações online?

Certamente. O email marketing, quando bem praticado e sem invasão de privacidade traz maior relação entre marcas e público. O marketing de intromissão irrita o consumidor, estamos vivendo uma era onde o tempo vale ouro.

4 – Em sua opinião, as empresas utilizam as ferramentas digitais de forma estratégica, ou seja, alinhada com as ações off line e alinhada com as necessidades de interesses de seus clientes?

Positivamente, não, pois marketing de intromissão ainda é altamente praticado. Minha visão é que as empresas não devem pedir nada a ninguém sem oferecer algo vantajoso em troca. Se a empresa não apresentar algo interessante ao consumidor, então está roubando o tempo do cliente. É preciso fazer com que o consumidor se sinta especial e, para tanto, as empresas devem mostrar suas vantagens. Muitas empresas realizam a aproximação de forma errada. Por exemplo, se o caixa de uma farmácia perguntar ao cliente se ele quer o cartão fidelidade, há grande possibilidade de o cliente responder que não; mas se o caixa perguntar se ele deseja receber informações sobre os produtos de perfumaria que entrará em promoção, o nível de interesse pode aumentar.

5 – Como os cursos de comunicação digital têm abordado e orientado os alunos sobre a ética no universo online?

Mostrando os detalhes da lei. Mas hoje, quem controla os códigos e normas já em vigor? Visto a falta de ‘agentes’ fiscalizadores, nossa função como educador é explicar o que temos no mercado com foco na ética, já que não temos referências de punição.

6 – Em seu curso, existe uma preocupação em dar aos alunos uma orientação sobre a necessidade de respeitar o consumidor a começar pela maneira como ele é abordado?

Sim, porque este é um fator importante para se iniciar um relacionamento.

7 – Você vê o mercado de mídias digitais amadurecendo, indo para uma nova fase, na qual as empresas pensam em estratégias e buscam aproveitar as funções tecnológicas que as ferramentas do mercado oferecem atualmente?

Algumas exploram bem as tecnologias e outras ainda não acordaram para o mundo. Faltam inteligência estratégica e conhecimento do comportamento humano para estas empresas, assim como aculturamento, principalmente antropológico. Somente pelo conhecimento do comportamento humano é possível amadurecer. É preciso entender que ainda vivemos em bando e, para entender o mundo onde habitamos é preciso uma visão estrategista. Mas o grande problema hoje é que as pessoas têm 50% de chances de acertar e outras 50% de errar. E se ficar ‘ziguezagueando’ pelo caminho, vai demorar mais para chegar ao outro ponto. Sendo assim, para chegar ao ponto de forma mais linear pratique não o que você acha, mas o que é. Está na hora das pessoas pararem de achar, para parar de errar.

8 – Além de mensuração, podemos dizer que a segmentação é um grande diferencial oferecido por alguns canais digitais? Qual sua opinião sobre ações trabalhadas de forma direcionada?

Sou 100% a favor de trabalhar de forma segmentada como caminho para alcançar a inteligência competitiva.

9 – Quais as expectativas do setor acadêmico sobre a atuação das novas gerações no mercado publicitário?

Lamentavelmente, ainda temos uma pessoa em mil que se destaca no mercado de trabalho. O que evolui é a tecnologia. Como temos a facilidade tecnológica, reforço sempre aos alunos a necessidade de se prepararem, apresentar algo a mais, pois o mercado continua muito competitivo.