Acompanhe a entrevista com o CIO da VIRID, Ricardo Ramos, que, mais uma vez, inova nos conceitos de email marketing e traz mais uma tendência para aprimorar o uso do relacionamento digital no Brasil.

VI: A Governança para email marketing é inédita no Brasil. Por que a idéia de trazer esse conceito ao mercado nacional?

RR: O email marketing hoje no Brasil virou um dos principais meios de comunicação online para trabalhar a marca das organizações. A coordenação de processos se tornou fundamental para maximizar o retorno sobre o investimento. E é neste contexto que a Governança para email marketing está inserida. Para realização de uma campanha online, são necessárias diversas etapas como planejamento, desenvolvimento, envio e mensuração. A Governança possibilita documentar cada uma dessas etapas, acompanhar e medir os resultados. Com sua aplicação ao email marketing, é possível extrair experiência e melhorar o processo das ações, com garantia de total transparência e controle.

VI: Por que a necessidade de Governança em email marketing hoje?

RR: Atualmente, é possível calcular o ROI em uma campanha de email marketing com o uso da plataforma Virtual Target, por exemplo. Ou seja, o ROI tem seus resultados baseados apenas nos gastos com base de dados, produção de layout, HTML, disparo versus conversão em visitas no site que podem gerar cadastros ou vendas provenientes da campanha. Quando falamos de Governança, medimos um universo muito maior do que isso. Nesse caso, o ROI começa a ser calculado desde a concepção da idéia, na fase do planejamento de uma ação. É possível mensurar o tempo das pessoas envolvidas em todo o processo como, por exemplo, o período que cada colaborador leva para realizar as suas atividades.

VI: E qual é a sua visão quanto à adesão do mercado brasileiro por essa metodologia?

RR: As empresas estão começando a enxergar essa necessidade, porém não sabem por onde começar. Acredito que essa demanda começa a acontecer porque as organizações estão preocupadas com sua transparência e isso significa ter acesso ao controle de todas as suas ações, sejam elas mapeadas por meio dos processos, tecnologias ou pessoas. Quando se perceber que é possível medir tudo isso e, inclusive, a divulgação de sua marca no mundo digital, a Governança será requisito fundamental e influenciará diretamente no resultado de uma companhia, tanto internamente como aos seus clientes.

VI: O que é preciso para aplicar Governança para email marketing?

RR: São vários processos a serem seguidos. O PDCA documenta as ações por etapas, o RACI CHART estabelece as tarefas, o GUIDELINE é composto pelas normas a serem seguidas, os KPIs medem a performance do processo e o Gráfico de Nível de Maturidade mostra o nível de preparação dos funcionários para executar as tarefas estabelecidas para ação de email marketing. Com a aplicação de todas essas metodologias, durante a execução de um projeto, é possível identificar prováveis falhas, pois as técnicas mostram exatamente os “gaps” ocorridos na estratégia, operação e resultado.

VI: Diante dessas metodologias, é preciso desenvolver um novo planejamento adequado à Governança para email marketing?

RR: Sim, é essencial. Muitas vezes, algumas das técnicas já são aplicadas, sem que a empresa perceba que, automaticamente, utiliza alguns conceitos de Governança. Mas somente a totalidade do uso das metodologias é que permitem identificar aonde se erra e aonde se acerta, contribuindo, assim, para a transparência das ações e crescimento da organização.

VI: Você falou em PDCA para documentar as ações por etapas. Qual o papel prático desta técnica?

RR: Tudo começa na documentação, implantação das boas práticas e identificação de possíveis erros. Cada passo que vamos listar, detalhadamente, permitirá a conversão do tempo em investimento. A definição do PDCA é primordial, pois garante o ciclo de vida em melhoria contínua e possibilita a definição dos macroprocessos. Essa técnica permite, por documentar todas as atividades no início, olhar para trás durante a execução de um projeto ou ao final do mesmo. Falamos em melhoria contínua, pois o objetivo do PDCA é oferecer recursos para que se faça melhor em uma próxima ação de email marketing.

O PDCA documenta a participação de todos os envolvidos no projeto e é necessário separar as etapas do mesmo. Remover esta frase.

Além das etapas, o próximo passo é definir o nível de responsabilidade de cada colaborador em cada fase. Mas essa parte será aprofundada mais adiante.

Veja o exemplo abaixo. Esses são os indicativos que devem ser seguidos para implantação da Governança.

PLAN	DO
Estabelecimento de objetivos	Treinamento do método definido
Estabelecimento do caminho para os objetivos	Execução do método
Decisão dos métodos para atingimento dos objetivos	Coleta de dados para verificar o processo -> este deve estar no CHECK
CHECK	ACT
Verificar a realização do trabalho alinhado ao padrão	Se o trabalho desviar do objetivo, tomar atitudes para correção
Verificar se os valores medidos variaram e comparar os resultados com o padrão. Remover	Se um resultado estiver fora do objetivo, investigar causas
Verificar se os itens de controle correspondem aos valores dos objetivos	Tomar atitudes para prevenção e correção

VI: O chamado RACI CHART também é uma das técnicas que compõem a Governança para email marketing e complementa o PDCA. Como aplicá-lo?

RR: O RACI CHART contempla a execução de tarefas por nível de responsabilidade. A partir da documentação do planejamento (PDCA), a empresa designa os colaboradores para cada ação. O objetivo desta metodologia é “nomear” as tarefas, além de possibilitar a identificação de possíveis falhas, pois a técnica detalha quem é o responsável por cada atividade.

Acompanhe abaixo um exemplo para uma campanha de email marketing:

	Criação da Documentação
	Ações	Colaborador A	Colaborador B	Colaborador C
1	Definição dos tópicos	R	C	A
2	Elaboração do texto institucional	I	R	I
3	Revisão	C	I	R
4	Geracão de PDF	A	R	C
5	Revisão	R	A	C

	Divulgação da Documentação
	Ações	Colaborador A	Colaborador B	Colaborador C
1	Publicar na extranet	R	A	I
2	Agendar reunião com todos os colaboradores	C	R	A
3	Organizar material para reunião	R	A	I
4	Enviar email com material	C	A	R
5	Coletar feedback	A	R	I

	Feedback
	Ações	Colaborador A	Colaborador B	Colaborador C
1	Compilar dados	R	A	C
2	Agendar reunião de diretoria	A	R	I

	Ação Corretiva, preventiva e de melhoria
	Ações	Colaborador A	Colaborador B	Colaborador C
1	Analisar dados	C	R	I
2	Criar estratégia de melhoria contínua	R	A	C

As tarefas acima não correspondem ao processo de email marketing.

Legenda RACI CHART:

R – Responsible – executa a ação.
A – Accountable – autoridade de aprovação, decisões, assinatura. Representado por uma única pessoa.
C – Consult – deve ser consultado, mas não tem poder de decisão.
I – Inform – apenas deve ser informado a cada ação.

VI: Existem regras a serem seguidas para o cumprimento das tarefas estabelecidas?

RR: Sim, as regras são os guidelines. Toda tarefa tem que ter o seu guideline. Por exemplo, na parte de planejamento você tem as métricas que serão medidas como conversão em cadastro, tráfego no site, etc. Para produção de um template, tem que haver um guideline definido, ou seja, a linguagem e a identidade visual. Na área de mensuração, há um guideline que estabelece os padrões para essa mensuração. O guideline é uma norma a se seguir e tem como foco reduzir, ao máximo possível, as possíveis falhas de um projeto. Eles são a base para que o profissional execute a tarefa com sucesso.

VI: Já que falamos em profissionais, você mencionou sobre o Gráfico de Nível de Maturidade. Como podemos relacionar esse aplicativo com a Governança para email marketing?

RR: Quando você define as responsabilidades, é importante que acesse o nível de maturidade de cada colaborador. Isso permitirá que você delegue tarefas aos profissionais gabaritados para executar as ações. Além disso, se algo der errado no resultado, você conseguirá identificar, por meio do que já foi documentado, os responsáveis pela ação “X” e olhar seu nível de maturidade através do desenvolvimento prévio de um gráfico que demonstra sua qualificação. Com isso, terá acesso se o colaborador está realmente pronto para fazer parte dos próximos projetos ou se será necessário investir em capacitação para melhoria contínua.

VI: Quais são os passos necessários para desenvolvimento dos níveis de maturidade?

RR: Você chega ao resultado do nível de maturidade a partir de questões pré-definidas sobre os conhecimentos do profissional diante de determinados temas (a serem estabelecidos de acordo com sua área de atuação na empresa e questões básicas sobre a corporação). Abaixo listo alguns exemplos de como identificar e aprimorar os níveis:

Passo 1: Descobrir o nível de maturidade do colaborador pelas indicações citadas acima. Você pode trabalhar com o nível de 1 a 5. Vamos tomar como exemplo que o profissional em avaliação “X” está no nível 4.

Passo 2: A partir daí, é fundamental determinar o nível de maturidade mínimo que o colaborador deve estar para desempenhar a(s) tarefa (s) determinada (s).

Passo 3: Definir o nível de maturidade ideal e o tempo médio que o profissional levará para alcançar esse nível. O objetivo desta etapa é o acompanhamento do processo de melhora.

VI: Após análise dos níveis de maturidade, é possível aplicar um modelo de capacitação? Exemplifique.

RR: A análise pode auxiliar na identificação de ferramentas para capacitação. O processo é realizado mediante a forma de posicionamento da empresa com seus colaboradores. Ex: o aumento de maturidade por meio do investimento em determinado curso é realizado de acordo com as melhorias identificadas nas tarefas realizadas no projeto seguinte. Com isso, a empresa consegue ainda medir o investimento no curso versus o resultado da ação.

VI: Com o envolvimento de muitas pessoas em cada etapa, a probabilidade de pontos falhos aumenta. O que é preciso para estabelecer um fluxo de atividades para identificação destas falhas?

RR: Documentação de fases. Os KPIs, que são indicadores de performance dos processos definidos conforme a necessidade de cada empresa, permitem medir o desempenho de determinadas tarefas, dentro do ciclo de vida do processo. Com isso, é possível identificar os erros entre uma ação e outra, a partir da identificação dos problemas. Você pode monitorar as oscilações na execução das ações do colaborador para empresa, por exemplo, por meio da medição de hora/ minuto para produção de cada atividade. Todas as metodologias mencionadas possibilitam a identificação detalhada do processo.

VI: Se uma empresa terceiriza seus serviços de email marketing, como fazer para ter acesso às suas atividades internas, por meio do outsourcing?

RR: Eu aconselho a definição de um SLA. Quando você trabalha com empresas terceirizadas, não há possibilidade de controlar os processos internos. Você só consegue avaliar o resultado final pelo cumprimento de um SLA previamente definido.

VI: É necessário que as empresas apliquem a melhoria constante para envio de suas campanhas onlines ou a documentação e correção de possíveis falhas bastam para continuidade dos processos seguintes?

RR: Primordial. Por meio da documentação, ressalto novamente que é possível identificar todos os pontos falhos de um processo e, consequentemente, trabalhar em sua melhoria. Isso é constante. A Governanca para email marketing tem como principal missão promover a “melhoria da melhoria”. Quem dera se mesmo com a aplicação das boas práticas das metodologias, tudo saísse perfeito (risos). Sempre haverá alguma falha e, mais uma vez, a necessidade de se melhorar. Nada é igual, cada projeto é um projeto.

VI: A Virtual Target já indica o uso correto de email marketing no Brasil e os resultados de conscientização já são sentidos pelo mercado. Diante desse cenário, qual o valor que a Governança traz para aprimorar ainda mais o uso do email marketing?

RR: A plataforma traz, em termos de boas práticas, o envio do email, ou seja, a parte técnica. Como exemplo, podemos citar a garantia de 100% de entrega, entre outros benefícios. Quando falamos em Governança, envolvemos pessoas, que são a base fundamental para o andamento de uma empresa. A possibilidade de medir o custo de produção versus resultado é que permite a uma empresa contribuir para seu processo de crescimento sustentável. A Governança para email marketing é muito maior que o envio de sua marca por email, através de um banco de dados. Você aplica, de forma ética, a imagem de sua empresa com transparência, pois segue boas práticas e usa metodologias corretas. O ROI não mede um projeto por si só, conforme falei anteriormente, ele começa no custo que seus colaboradores representam para você em cada ação que eles realizam, desde o começo.

VI: Como o mercado pode colocar este conceito em prática? Qual é a participação da VIRID?

RR: Hoje a VIRID aplica Governança de email marketing em suas campanhas e controla cada detalhe dos processos. Com facilidade, direciona as pessoas em cada tarefa que é realizada e, com isso, aumenta significativamente a eficácia das ações. Justamente por ter tido uma experiência positiva é que indicamos a aplicação desse conceito, de forma efetiva, para as organizações.