Acompanhe entrevista realizada com o especialista em marketing digital e CEO da VIRID, Walter Sabini Junior. O conteúdo possibilitará entender melhor a questão da ética nos processos de comunicação on line e os rumos no mercado brasileiro.
VI: Como você avalia a comunicação digital hoje no mercado nacional?
WS: No Brasil, as empresas ainda não sabem utilizar os recursos que a área de comunicação digital proporciona. Ainda há uma visão míope, onde os canais digitais disponíveis são utilizados como meio publicitário para comunicação em massa. O que eu vejo são profissionais utilizando o conceito da TV via Internet, enquanto poderiam aproveitar os recursos digitais para criação de relacionamento com seu público.
Um exemplo disso é a utilização do SAC ainda feita por telefone e hoje já temos tecnologia para disponibilizar esse tipo de serviço pela web. Mas a mentalidade do brasileiro ainda está crua nessa área, ou seja, o que está funcionando já é tido como bom. É preciso criar ferramentas de inovação que aprimorem e facilitem o relacionamento. Não existe uma inovação, por exemplo, na criação de novas plataformas. As ferramentas e inteligências de serviços existem, mas inovar por meio de soluções ainda é uma lacuna no mercado brasileiro.
VI: Quais as vantagens da mídia on line, quando comparada à tradicional?
WS: Com a mídia on line, temos condições de mensurar, em tempo real, o retorno sobre o investimento. Além disso, as companhias ganham interatividade, alta taxa de retorno, agilidade, baixo custo, personalização e ainda contribuem com a conscientização do meio ambiente. A “onda verde” veio para ficar e podemos substituir o material impresso em ações como essas.
A comunicação digital tem recursos que possibilitam acompanhar o impacto da marca, pois a ação é on line e é possível verificar a influência de sua imagem junto ao cliente. O mercado digital traz soluções que mostram o acompanhamento de suas ações junto ao seu público-alvo.
A mídia on line também permite a correção de possíveis pontos negativos durante uma campanha, sem afetar o investimento no projeto. Já na mídia off line, se algo der errado, o trabalho para correção requer mais custos gráficos, além da interferência no tempo planejado para o projeto.
VI: Diante do panorama de mercado atual, a presença web tem que valor hoje na comunicação das empresas? Por quê?
WS: No cenário atual, a mídia impressa complementa a on line. Hoje em dia, o contato por email é muito maior que a relação do consumidor com a mala direta por uma questão tecnológica. A Era Digital mudou a forma de fazer marketing direto no Brasil.
Pela primeira vez na Inglaterra, o volume comercializado de mensagens eletrônicas ultrapassa a mala direta tradicional, segundo a Direct Marketing Association’s email marketing Council. A Associação divulgou, em seu mais recente relatório, respostas de 75% dos fornecedores de email marketing presentes no Reino Unido. A pesquisa apresentou que o volume de publicidade tradicional diminuiu e o volume de mensagens eletrônicas aumentou em 52%, no último ano. 42% dos entrevistados acreditam que o sucesso de campanhas de email marketing provém da segmentação, enquanto 33% atribuem o resultado das ações devido ao produto que é divulgado. Já 25% acreditam que o resultado deriva da criatividade nas campanhas.
Nos EUA, os investimentos em email marketing vão quase triplicar até o ano de 2008, alcançando a marca dos US$ 6 bilhões, de acordo com a Jupiter Research, empresa especializada em pesquisas na área de telecom e mídias. No Brasil, a publicidade on line cresceu 40% no primeiro semestre, de acordo com a IAB (Interactive Advertising Bureau). Os dados mostram a liderança do setor seguida por propagandas no cinema (6,8%), canais de TV paga (1,52%) e jornais (0,75%).
Em minha opinião, a tendência é que a midia on line ultrapasse a área impressa, pois o Brasil conta com um público imediatista, onde resultados rápidos fazem parte do dia-a-dia dos consumidores. A publicidade on line é vital para esse público e oferece possibilidade de mensuração de resultados.
VI: O que é preciso fazer para seguir boas práticas na comunicação online com o mercado?
WS: Primeiramente, a aplicação de “bons modos” na comunicação digital (risos). Acima de tudo, ter conhecimento sobre as boas práticas, já disponíveis em sites especializados. Após essa atribuição, a empresa começa a respeitar o consumidor e inicia uma “conversa digital”, com base na geração de relacionamento.
Façamos uma analogia com o mundo real: não aplicar boas práticas é a mesma coisa que não utilizar da educação, é ser invasivo enquanto se pode ser respeitoso. O email marketing permite relevância, pertinência e permissão e o mercado conta com recursos que trazem essas características.
VI: Você, como especialista em estratégias de mercado na área de email marketing, acredita que as empresas que desconhecem as boas condutas de comunicação digital, buscam conhecimentos do setor para se aprimorarem?
WS: Empresas de todos os portes já estão buscando resultados. Para isso, se baseiam em modelos de sucesso existentes com a utilização do email marketing. Atualmente, a maioria de nossos clientes chega até nós por uma necessidade muito maior que o simples envio de campanhas on line. O objetivo principal é criar e manter relacionamento com seus públicos. Essa demanda vem justamente da exploração de novidades do setor feita por essas organizações. Isso é um mecanismo novo que gera criação de conhecimento para aplicação nas companhias.
VI: Que tipo de leis são aplicadas nos EUA para que as organizações sigam as boas práticas de email marketing?
WS: Muito além dessas leis, acredito que seguir as boas práticas é a fórmula para garantia de resultados, visto que os EUA é um país que tem leis e, mesmo assim, é considerado o maior produtor de spams no mundo. Segundo a pesquisa da Sopho, empresa de segurança da informação com sede em Londres, os Estados Unidos representam 21% do total de spams enviados, seguido da China (incluindo-se Hong Kong) com 13,4%, França e Coréia do Sul com 6,3%, Polônia com 4,8%, Itália com 4,3% e Alemanha com 3%.
VI: No Brasil, inicialmente, email marketing ganhou uma conotação negativa pela falta de conhecimento em sua utilização. Mas, além disso, fatores como custo e facilidade de ação também não influenciaram nesse resultado?
WS: Com certeza, a facilidade para obter programas gratuitos e a falta de conhecimento geraram alto volume de emails indesejados, o que trouxe o problema do spam. Esses fatores influenciaram diretamente na demora para utilização do email marketing de forma correta no mercado. Os reflexos são sentidos até hoje, mas a conscientização das empresas pela ética em comunicação digital, unida ao nosso forte trabalho de disseminação das boas práticas, está mudando esse cenário.
VI: O que fazer para que o consumidor acredite em uma nova imagem?
WS: Para ter sucesso, é preciso construir uma marca respeitada, sem se utilizar da publicidade invasiva. A ética na comunicação começa pelas pessoas e empresas que tem o compromisso de alinhar sua comunicação de acordo com o perfil comportamental de seu público.
VI: Como você avalia o resultado de influência da Virtual Target hoje no mercado?
WS: No Brasil, a falta de pesquisas de mercado voltadas para a comunicação digital e email marketing ainda é um problema. Não existem entidades que estudem e avaliem os números de email marketing. A ausência desse parâmetro foi um dos motivos que nos levaram a criar iniciativas para informar o mercado. Além da divulgação das mais recentes novidades internacionais da área, por meio do site da plataforma Virtual Target, estamos formatando propostas para criação de comitês e fóruns, com o objetivo de levantar e gerar números do setor. Nosso intuito é nortear os rumos do email marketing no Brasil.
A influência da Virtual Target junto ao mercado em geral trouxe um grau de satisfação extremamente positivo para nós, não somente pelo crescimento financeiro, mas pela conscientização que estamos criando junto às empresas. Os clientes utilizam, além da plataforma, a aplicação dos reais conceitos de boas práticas da solução para seus processos de comunicação.
VI: A plataforma atende, atualmente, mais de 1.000 clientes espalhados em diversos países. Mesmo adequados às boas práticas de email marketing pelas próprias funcionalidades da plataforma, qual o percentual de real adesão dessas empresas em seguir as regras?
WS: 90% aderem e aplicam as boas condutas de email marketing e geram ética na comunicação digital e no envio de email. Além do sistema, contamos com uma equipe altamente qualificada para auxiliar, com um trabalho consultivo, o percentual de 10% de empresas que ainda não utilizam todos os benefícios presentes para evidenciarem sua imagem com seus clientes.