Acompanhe entrevista da Revista WebDesign com experts da VIRID – Juliana Padron (Analista de Dados), Ricardo Ramos (CIO) e Walter Sabini Junior (CEO) e saiba como aperfeiçoar a prática do email marketing.

Apesar da crescente e variada oferta de ferramentas para troca de informações on-line entre os usuários e a perturbadora disseminação de mensagens comerciais não solicitadas, o e-mail ainda é um meio de comunicação mais popular entre os usuários de internet.

Para se ter uma idéia, a “Pesquisa sobre o uso das Tecnologias da Informação e da Comunicação no Brasil 2007” (www.cetic.br) revelou que, dentre as principais atividades relacionadas à comunicação na internet, 78% dos entrevistados apontaram a troca de e-mails como a mais comum.

Diante disso, o e-mail marketing assume um papel estratégico no planejamento de comunicação das empresas. Assim, a pergunta que fica é: como atrair o clique do usuário em campanhas neste formato?

A seguir, Juliana Padron (Analista de Dados), Ricardo Ramos (CIO) e Walter Sabini Junior (CEO), da Virid Interatividade Digital (www.virid.com.br), vão apresentar algumas dicas úteis para garantir o sucesso destas ações.

Wd: Ao longo dos últimos anos foram criadas diversas ferramentas para facilitar a comunicação dos usuários pela web. Diante desta evolução, quais foram as principais transformações ocorridas no uso cotidiano do e-mail?

Walter: Uma das principais transformações é que deixamos de utilizar o e-mail como canal de comunicação pessoal. Ou seja, utilizar esse mecanismo como forma de conversa entre amigos: para marcar encontros, perguntar se terá jogo de futebol no sábado e por aí vai. O número de e-mails enviados com esse tipo de conversa está caindo dia a dia. Ultimamente, as pessoas começaram a migrar esse cenário para as comunidades (Orkut, Facebook, entre outros) e os instant messages (Skype, MSN, entre outros).

Antes, utilizávamos o e-mail para toda e qualquer comunicação, pessoal ou comercial. Atualmente com a mudança na visão do uso da ferramenta, além de utilizarmos o e-mail integrado a várias plataformas (ERP, CRM, websites, hotsites, etc) para automatizar serviços, como boleto bancário, confirmação de reuniões, ele é utilizado, principalmente, para a conversa entre empresa/cliente, onde a empresa tem a vantagem de poder mensurar e entender o perfil comportamental de cada destinatário e enviar a comunicação adequada.

Wd: O e-mail marketing tem sido um formato muito utilizado na estratégia de comunicação de empresas de diversos portes e segmentos de mercado. Quais são as características fundamentais para classificarmos uma mensagem como um e-mail marketing?

Walter: Na visão do destinatário, a principal característica deve ser a comprovação da existência de um relacionamento dele com a empresa, podendo ser comercial ou social, essa relação pode ser criada dentro ou fora da internet, através de compras feitas no website ou presencialmente em uma loja física, participação em eventos, promoções e qualquer outro tipo de envolvimento com a empresa. Essa permissão prévia é conhecida como soft-opt-in e está sendo introduzida no Brasil.

Se a constatação do relacionamento for negativa, o destinatário pode e deve reportar a mensagem como spam. Geralmente, os webmails disponibilizam esse recurso. Se a constatação for positiva, se trata de e-mail marketing e, a partir daí, podemos começar a analisar as boas práticas da empresa, sendo a principal delas a presença do recurso de descadastramento da lista de envio, pois mesmo que um destinatário tenha um envolvimento com a empresa, tem o direito de recusar campanhas de e-mail.

Outro ponto importante é a identificação clara do remetente (campo From) e o assunto (campo Subject) do e-mail, para que o destinatário possa reconhecer o conteúdo do e-mail mesmo sem visualizá-lo.

Wd: Muitos especialistas apontam a prática do spam como uma das principais barreiras para o avanço do formato de e-mail marketing. Além das boas práticas envolvendo a administração de um banco de dados, em termos de criação de uma peça, quais são os cuidados para evitar que ela seja classificada como uma mensagem comercial indesejada?

Ricardo: O termo spam é traduzido tecnicamente como envio de e-mail em massa e sem autorização. Mas, na prática, cada destinatário entende este termo a sua maneira. É comum que alguns destinatários reportem uma mensagem como spam mesmo tendo autorizado o seu envio. Isto acontece, geralmente, porque a expectativa do destinatário é frustrada.

Ter a prévia autorização (opt-in e double opt-in) não significa poder enviar quantas mensagens desejar ao longo da semana ou não disponibilizar a opção de cancelamento de futuras mensagens. Se você não disponibiliza aos destinatários a configuração de frequência de recebimento, então será preciso analisar o comportamento destes a cada e-mail enviado. Filtre os destinatários que não abrem e não clicam no e-mail com a mesma frequência com que são enviados. Ofereça a este grupo de destinatários a redução da frequência de envio de futuras mensagens. Este é um exemplo simples e que pode ser aplicado, ou melhor, desenvolvido para adequação ao seu tipo de comunicação.

Um problema comum é o fato de o destinatário não associar a mensagem recebida a uma prévia autorização por ele concebida. Manter um padrão de comunicação é importante para criar uma ligação entre o seu website e a comunicação enviada. Se o destinatário se inscreveu, por exemplo, no website de uma revista para receber sua newsletter periódica, provavelmente não associará uma mensagem com nome de remetente Editora XYZ à esperada newsletter da revista. E se o intervalo entre o opt-in e o recebimento da primeira newsletter for muito longo, o destinatário pode não se lembrar de ter solicitado o recebimento.

Assim, utilizar no nome de remetente um nome que lembre o website e a mesma identidade visual ajudará a aceitação da mensagem e evitará que seja apagada por acidente dentre a grande quantidade de mensagens não solicitadas recebidas diariamente.

Somente após ter atentado a estes pontos, deveremos partir para a adequação da mensagem aos filtros de spam, que envolve a construção do HTML, remoção de palavras normalmente bloqueadas, uso de autenticações como DKIM, DomainKeys e SPF.

Wd: A prática do e-mail marketing pode ser realizada de maneira periódica, quando os envios são feitos com uma programação regular, ou de forma pontual, quando envolve a divulgação de uma campanha específica ou comemoração de data especial. Nestas duas situações, é recomendável criar layouts diferenciados para cada campanha ou utilizar um template pré-definido ajuda a consolidar a credibilidade do envio?

Ricardo: Manter um padrão de comunicação é extremamente importante para que as mensagens sejam facilmente associadas à empresa ou ao website, aquele que tiver maior apelo na mente do público alvo. Entretanto, manter o padrão de comunicação não significa manter layouts iguais.

O uso de layouts diferentes para cada tipo de campanha ajuda a atrair atenção do destinatário. Esta prática pode ser notada principalmente em campanhas de reengajamento e fidelização, onde obter a atenção do público-alvo e criar um ar de renovação é extremamente importante para o sucesso da comunicação.

Podemos citar também está prática sendo aplicada com sucesso fora do mundo on-line por administradoras de cartões de crédito que criam nomes e cores diferenciadas para aumentar o ego do consumidor e criar um ar de exclusividade, gerando também um sentimento de desejo à conquista naqueles que não fazem parte do grupo em questão.

Esta prática também pode ser bastante interessante para empresas que possuem newsletters segmentadas por assunto ou segmento e que possibilitam aos destinatário o descadastramento individual destas newsletters.

Wd: Uma das principais funções do e-mail marketing é estimular uma base de usuários a conhecerem um determinado produto ou serviço. De que forma os conceitos de design devem ser aplicados para que tal objetivo seja alcançado?

Juliana: O mais importante é que o usuário, ou destinatário, se identifique imediatamente com o conteúdo. Ao realizar o cadastro opt-in num website para receber conteúdos por email, ele espera sempre receber alguma coisa que seja do seu interesse e que até consiga antecipar seus desejos e necessidades.

Para que a mensagem tenha um conteúdo personalizado, a segmentação é fundamental. Mas, supondo que esse passo já tenha sido dado, o próximo é enxergar o design como um importante ator na forma como essa informação será transmitida.
É quase como o tom de voz utilizado na comunicação oral! Os conceitos de design devem ser utilizados de forma a facilitar a leitura da mensagem para o usuário e não lhe causar frustrações ou perda de tempo.

Por exemplo, considerando o bloqueio das imagens nos clientes de e-mail, é importante que os links e os textos de seu interesse estejam disponíveis para visualização, mesmo com as imagens desabilitadas. Isto é possível através do uso de fontes de sistema – nativas dos sistemas operacionais – para informações importantes, como títulos e links, além de textos alternativos nas imagens, que são pequenas porções de texto exibidas no lugar das imagens quando elas estão desabilitadas.

Quanto à combinação cromática, é importante considerar que nem todos os clientes de e-mail suportam imagens ou cores de fundo. Portanto, muito cuidado ao planejar uma peça com fundo preto e texto branco, por exemplo. Nos clientes de e-mail que não exibirem a cor ou imagem de fundo escuro, os textos continuarão em branco contra um fundo também branco, impossibilitando a leitura da mensagem.

Wd: No livro “Estratégias de e-mail marketing”, os autores Bruno Queiroz e Murilo Gun apontam que “a primeira decisão antes de começar a criação do layout de uma peça é definir se o envio será feito no formato HTML ou plain text”. Quais são as vantagens e as desvantagens de tais formatos? E se ainda é recomendado o envio desses dois formatos?

Juliana: Na verdade, a escolha do formato mais adequado de e-mail marketing não cabe ao profissional responsável pela criação da peça. Essa decisão cabe única e exclusivamente a quem vai ler a mensagem – o destinatário.

O ideal é que o formulário de opt-in do website do remetente permita que o usuário escolha seu formato preferido. O motivo da existência do e-mail em plain text não é resolver o problema de programas de e-mail que não suportam HTML, mas constituir uma alternativa mais prática de leitura para certos usuários.

Muitas pessoas checam suas mensagens a partir de dispositivos móveis, cujo tamanho da tela restringe a navegação e até mesmo a exibição do conteúdo. O e-mail em plain text é uma opção considerável para estas pessoas, especialmente os proprietários de Blackberry. Heavy users de internet e programadores são outros exemplos de usuários que, muitas vezes, preferem receber e-mails em texto sem formatação.

É certo dizer que a maioria dos clientes de e-mail suporta HTML, porém já que o email permite o envio das duas versões – característica de uma mensagem multiparte – e podemos deixar a escolha para o destinatário, por que não enviar os dois formatos juntos?

Mesmo que o usuário não escolha o formato texto como sua preferência inicial, nada impede que, posteriormente, ele desabilite a funcionalidade de exibir formatação HTML em seu cliente de e-mail. Neste caso, as mensagens enviadas apenas em HTML não poderão ser visualizadas, mas a mensagem multiparte, com o conteúdo de texto, ainda assim estará disponível para leitura.

Wd: Conhecer o perfil de seu público-alvo é medida básica e essencial para se garantir o sucesso de uma estratégia de comunicação. Em relação ao e-mail marketing, existe alguma boa prática recomendada para se conhecer e se pesquisar as características dos usuários existentes em uma base de dados?

Walter: Uma boa fatia do mercado acredita que possuir os dados de segmentação como, idade, sexo, cidade etc., é suficiente para uma comunicação relevante, porém sem o perfil comportamental é impossível satisfazer os desejos e interesses de um destinatário. Podemos ter pessoas de idades, de sexos e de cidades diferentes que podem possuir o mesmo gosto, vontade ou desejo e que consumiriam o mesmo produto.

A leitura do comportamento de um destinatário se dá através da interação dele com o conteúdo do e-mail. Então, para conseguirmos traçar o perfil, teremos que criar layout e conteúdo estratégico que propicie a captura de informações capazes de revelar o perfil comportamental do destinatário a fim de possibilitar envios posteriores com maior relevância.

Sendo objetivo, responderia que, independente de como será sua abordagem com o destinatário, sempre o respeite: dê a ele a opção de querer continuar a relação com sua empresa e seja transparente em suas comunicações. Lembre-se o que importa é a qualidade da base de relacionamento e não a quantidade.

Wd: Na criação do layout de um e-mail marketing, é preciso considerar que o usuário poderá visualizá-lo através de dois clientes de e-mail: nos programas de desktop e nos webmails. Em relação aos primeiros, quais são os cuidados técnicos para se garantir que a peça seja recebida da mesma forma que ela foi planejada?

Juliana: Geralmente, os clientes desktop são mais “receptivos” ao e-mail marketing em HTML do que os webmails. Isso, porque a maioria utiliza os mesmos mecanismos de renderização dos navegadores web para exibir as mensagens, e suportam bem até formatação CSS.

Os cuidados técnicos estão mais relacionados às particularidades de cada software, já que cada um renderiza as mensagens de uma maneira. As versões 2000, 2002, 2003, Express e XP do Outlook, por exemplo, utilizam o mesmo mecanismo de renderização do Internet Explorer. Portanto, o próprio navegador é um parâmetro para testar o layout do e-mail marketing nestes clientes de e-mail.

É claro que a fidelidade não é 100%, até mesmo porque estamos falando de um ambiente que requer mais segurança. E apesar de a renderização nestas versões dos Outlook ser muito próxima à do Internet Explorer, ainda é preciso lidar com bloqueio de imagens, avisos de segurança e a impossibilidade de exibir conteúdos em Flash.

Já o Outlook 2007, trouxe uma mudança significativa em seu mecanismo de renderização, passando a utilizar o Microsoft Word. É por isso que o Outlook 2007 não suporta imagens de fundo e nem GIF animado. Se não funciona no Word, certamente não funcionará no Outlook 2007.

O Thunderbird utiliza o mesmo (e excelente) mecanismo de renderização que o Firefox, e não oferece nenhum empecilho grave. Mesmo com o retrocesso do Outlook 2007, o maior “inimigo” dos designers de email marketing é o Lotus Notes (IBM). Suas limitações são tão diversas que chegam a interferir gravemente no processo criativo do template. Mas nem por isso ele deve ser ignorado, pois uma parcela significativa do mercado o utiliza como cliente de e-mail.

Wd: Hoje, a evolução das ferramentas de webmail tem atraído um número maior de usuário, devido à facilidade de consultar e enviar mensagens de qualquer dispositivo com acesso á internet. Quais foram as principais transformações que estas plataformas trouxeram para o processo de criação do e-mail marketing? E o que pode e não pode ser aplicado na criação de peças a serem visualizadas nestas ferramentas?

Juliana: Por maior que seja a variedade de clientes desktop utilizados no mercado, é notável o domínio da Microsoft com suas versões de Outlook e da Mozilla com o Thunderbird.

Como falamos um pouco sobre os render engines utilizados por cada um deles na questão anterior, contamos três diferentes mecanismos de renderização nestes aplicativos. Supondo que dois deles são utilizados em navegadores web, é relativamente fácil construir um template de e-mail marketing que funcione adequadamente nestes aplicativos.

Porém, quando os webmails entraram em cena, nos deparamos com outras empresas utilizando outros mecanismos de renderização, cada qual com suas restrições.

Essa falta de padronização entre os sistemas tornou o processo de criação de templates um tanto mais complexo, pois são novas variáveis a serem consideradas. Um não suporta isso, outro não exibe aquilo… E, assim, surgiu a necessidade de estudar cada cliente de e-mail para encontrar as falhas mais comuns.

Como as tecnologias estão em constante evolução, e as empresas constantemente atualizam suas aplicações, o processo de adaptação técnica do e-mail marketing é igualmente contínuo.

Um ponto em comum entre a maioria dos webmails é a falta de suporte adequado à CSS. Quando o suportam, é apenas no modo inline, que muitas vezes gera retrabalho para o designer – ter que repetir toda a declaração de estilos em cada trecho em que a formatação se repete. Outro ponto a ser observado é que, fora a variedade de clientes de e-mails, ainda é preciso considerar a combinação webmail versus navegador. Isso quer dizer que, dependendo do navegador utilizado para acessar o webmail, o layout pode variar.

O Windows Live Hotmail, acessado pelo Firefox, por exemplo, tem um problema com a disposição de imagens, pois são acrescidos alguns pixels de espaçamento ao redor delas – o que pode ser prejudicial para a visualização de templates compostos apenas por imagens, em que o alinhamento é fundamental para não quebrar o design. Com todas estas variáveis, o que, definitivamente, não pode ser aplicado na criação de e-mail marketing, é a mesma metodologia de desenvolvimento adotada para a criação de websites.

Wd: O “Email Standards Project” é uma iniciativa internacional que procura estimular a aplicação dos padrões web e das recomendações de acessibilidade no uso do e-mail. Quais são as principais recomendações do projeto em relação à criação e o desenvolvimento de e-mails marketing?

Ricardo: O objetivo deste grupo de trabalho é fazer com que os mecanismos de controle de renderização de webmails e programas de e-mail sejam compatíveis com os atuais padrões da web, homologados pelo W3C, através do trabalho em conjunto de especialistas em e-mail marketing e profissionais ligados ao desenvolvimento de webmails e programas de e-mail. A iniciativa já tem rendido bons resultados com a colaboração de profissionais do Yahoo!, do Google e da IBM.

O resultado deste trabalho se tornou também um verdadeiro guia para construção de e-mail marketing. Este guia, que pode ser usado como recomendações, é mantido atualizado no website em formato de check-list, chamado de Email Acid Test, apresentando as funcionalidades desejadas versus a compatibilidade de cada webmail ou programa de e-mail.

Wd: Quais são os testes que devem ser realizados para garantir que um e-mail marketing seja visualizado de maneira correta nas diferentes clientes de e-mail?

Juliana :: Essa dúvida é muito comum entre designers e os demais profissionais que atuam diretamente na criação das peças de e-mail marketing. Conhecer os métodos de renderização e as limitações de cada cliente de e-mail é fundamental para a criação de um template cuja visualização não seja prejudicada em uma ou outra plataforma.

Isso também facilita os testes, afinal, conhecendo os “dos and don’ts ”, a criação e adaptação do template fica mais ágil. Até existem algumas ferramentas no mercado que mostram um preview do e-mail marketing nos clientes de e-mail mais utilizados, porém, por ser um serviço terceirizado, essa solução tem um custo adicional sobre a campanha do cliente.

A recomendação básica é ter diferentes contas configuradas em webmails como Terra, UOL, BOL, Hotmail e Gmail, instalar diversos clientes desktop e fazer os testes manualmente. Nos testes manuais com cada conta individualmente, é possível ter acesso ao código-fonte alterado pelo cliente de email, e analisar melhor o que foi removido do código HTML – ou acrescido – que tenha prejudicado a visualização.

Wd: O mercado de dispositivos móveis evolui rapidamente e os acessos à internet começam a aumentar através destes aparelhos. Diante deste cenário, o que poderá ser modificado na prática do e-mail marketing?

Walter: Para os dispositivos móveis, por ter um campo visual menor que outros equipamentos, acredito que a tendência será o envio de mensagens com layout e conteúdo mais objetivos.

Porém, quando falamos em comunicação pelo e-mail temos que preparar a campanha para se adequar a qualquer tipo de equipamento, seja computador, telefone, console de game, e o que mais vier.

Uma das vantagens dessa ferramenta, incomparável, é sua versatilidade em entregar mensagens, individualmente, de acordo com o perfil de cada destinatário e também apresentá-la de acordo com formato, seja HTML ou TXT, permitido pelo destinatário ou software utilizado.