Uma lista adequada de destinatários é um ponto fundamental para o sucesso de qualquer campanha de email marketing. Quando as mensagens são dirigidas aos grupos certos, as chances de sucesso da iniciativa multiplicam-se. No entanto, o Brasil ainda engatinha na utilização das listas segmentadas e falta enxergar a importância da qualificação e segmentação dos dados como uma solução que aumenta a probabilidade da geração de novos negócios. Em entrevista exclusiva à VIRID, Vicente Criscio, CEO da Direkt, uma das principais empresas de marketing direto do país, mostra todos os benefícios que as listas podem oferecer e também os cuidados que se deve tomar ao utilizá-las.

VI: Conhecer bem os consumidores e clientes em potencial é hoje um dos principais requisitos para obter sucesso no mundo dos negócios. Como as listas segmentadas podem auxiliar nesse processo?

VC: Listas segmentadas aumentam a pertinência da oferta e reduzem o custo de aquisição do cliente. Enviar uma oferta de assinatura de uma revista feminina para um mailing genérico de mulheres (por exemplo, um milhão de nomes) trará os mesmos resultados que enviar essa mesma oferta para mulheres maduras, de classe social alinhada com a revista, que estejam interessadas nos temas abordados. É essa pertinência da oferta a um público dirigido que permite um aumento no índice de resposta e uma conseqüente diminuição no investimento realizado na campanha.

VI: Quais as ferramentas de segmentação com que as empresas podem contar atualmente? Como tirar o melhor proveito possível de cada uma delas?

VC: As empresas podem ter à sua disposição ferramentas ligadas ao database marketing e softwares estatísticos que fazem as análises segmentadas. Hoje é bem comum verificar a terceirização desses serviços pelas companhias, que precisam, cada vez mais, manter o foco em seu core business e contar com empresas especializadas, como a Direkt, para fazer isso.

VI: Ao longo do tempo, as características de um grupo de consumidores costumam variar muito – novos endereços, novos contatos, novas preferências. Como manter um bom nível de informação sobre os clientes e captar todas essas mudanças?

VC: As características variam muito mesmo! Basta olhar para as pessoas que estão à sua volta. Elas trocam de celular, deixam de assinar jornais e revistas, se casam, têm filhos, ascendem em escala social…Enfim, num horizonte de dez anos muitas coisas acontecem com as pessoas e seus interesses mudam. Eu diria que hoje as companhias começam a perceber que acompanhar essa tendência é essencial para o sucesso das ações de marketing e vendas. As empresas responsáveis pelo fornecimento de mailing, em sua maioria, contam com softwares que automatizam o cruzamento de dados e atualizam as informações de forma otimizada.

VI: No Brasil, as empresas já fazem um bom uso das possibilidades oferecidas pelas listas segmentadas? Quais aspectos precisam ser mais bem aproveitados?

VC: As empresas estão aprendendo a trabalhar. Infelizmente são poucas as organizações que dão valor à segmentação. Ainda é comum atribuir maior valor à quantidade de nomes, sem se preocupar com a qualidade.

VI: O aluguel de listas para envio de email marketing é uma prática comum no Brasil, porém vista com ressalva por parte de alguns consumidores. Quais parâmetros éticos devem ser seguidos ao praticar este tipo de ação?

VC: Em primeiro lugar, é preciso respeitar o opt-out. O cliente que não quer receber oferta, não deve receber contato. Ponto! Em segundo, mesmo aqueles que colocam opt-in precisam receber ofertas dirigidas e condizentes com seus interesses. Não faz sentido receber ofertas de moda surfwear se eu já passei da idade, ou receber (como ainda recebo) ofertas de revistas que já assinei, mas parei de ler por não gostar mais da linha editorial. Terceiro: qualquer contato, respeitando-se opt-in e pertinência, deve ser feito nos canais adequados e em horários adequados.

VI: Ainda sobre o aluguel de listas: como garantir a segurança e a privacidade dos dados dos consumidores?

VC: Esse tema é complexo. As empresas e fornecedoras devem ter mais responsabilidades na comercialização e controle de nomes semeador para garantir o bom uso de suas bases. Mas os clientes, principalmente aqueles grandes consumidores de listas, precisam se conscientizar de que não adianta querer comprar listas a R$ 0,5 centavos o nome. Não dará resultados, a conta não fechará para ninguém e apenas estimulará o crescimento de listas sem origem.

VI: Uma pesquisa na Inglaterra revelou que apenas 27% das organizações declararam que cumprem integralmente todas as regulamentações sobre bancos de dados. Pensando no Brasil, onde a porcentagem com certeza é bem menor, o que é necessário fazer para que ao menos a maior parte das determinações sejam cumpridas? Como as empresas idôneas, que cumprem todos os requisitos e asseguram a segurança dos dados podem mostrar este posicionamento ao mercado?

VC: O mercado brasileiro é muito grande e difícil de ser controlado. As empresas precisam mostrar que cumprem os requisitos éticos da ABEMD – Associação Brasileira de Marketing Direto. A ABEMD pode tentar regular e controlar os processos, mas acho que é muito difícil para ela. Creio que seja parte dos consumidores de listas (e também de quem as comercializa) demonstrar de alguma forma este adirão ético. Mas realmente é difícil mostrar isso sem ferir suscetibilidades. Por outro lado, o mercado precisa rever seus conceitos. Às vezes noto certa paranóia, há que se ter tranqüilidade para lidar com as abordagens de vendas, elas precisam ser mais inteligentes e menos evasivas. Nesse ponto voltamos às listas segmentadas.

VI: Na mesma pesquisa, 90% das empresas consultadas declararam que problemas com os dados de consumidores têm impacto negativo em suas operações. De que maneira gerir as informações para evitar este tipo de problema? Como um bom controle deste tipo de informação pode favorecer os negócios de uma empresa?

VC: Database Marketing deveria ser matéria básica em todos os cursos de graduação em marketing. É só através dele que as empresas usam as informações a favor, e não contra elas próprias. Bancos de dados estruturados (de clientes, ex-clientes e prospects) são importantes instrumentos de gestão da efetividade das ações de vendas e a única forma de se maximizar os retornos sobre os investimentos em marketing.