Nesta entrevista, a VIRID priorizou como tema o marketing aplicado pelo Terceiro Setor, tido hoje como fundamental para evolução de nosso mundo. É possível divulgar projetos sociais, captar e fidelizar doadores, sem atrelar o assunto responsabilidade social a um marketing “agressivo e invasivo”? Com certeza. Acompanhe a entrevista exclusiva com a Coordenadora de Marketing da Fundação Abrinq, Sílvia Troncon Rosa, que explica os desafios da organização ao aplicar ações de marketing digital de forma ética e construtiva.

VI: Dentro da área social, a Fundação Abrinq é uma referência e já atendeu mais de seis milhões de crianças e adolescentes em todo o país. Quais estratégias a Fundação utiliza para manter sua estrutura de atendimento?

ST: Para conseguir beneficiar essas crianças e desenvolver nossos 17 programas, contamos com doações de pessoas e empresas. Por isso, buscamos sempre mais e mais doadores e apoiadores para a nossa causa. Nesse contexto, o marketing direto é fundamental, pois não o utilizamos apenas para divulgação de uma marca, mas por algo em prol de um bem muito maior. Nesses casos, firmar parcerias com empresas que nos apóiam nessa empreitada é essencial. Atualmente, utilizamos ferramentas que fazem parte do marketing, como ações de relacionamento com campanhas de email marketing direcionadas, reuniões presenciais com empresas, envio de mala direta, telemarketing e, para o mês de março, iniciaremos blitz nas ruas para conquista de novos doadores.

VI: Dentro deste processo, qual a participação das campanhas de marketing para captação e fidelização de doadores?

ST: As campanhas têm se tornado a base principal para nossas ações com doadores. O trabalho de marketing aplicado com estratégias e operação bem elaboradas traz mais resultados, principalmente quando falamos de propagação das campanhas através de mídias online, que possibilitam mensurar mais os retornos de visibilidade das ações e impactar um número muito maior de pessoas. Sem dúvida, o projeto ganha mais receptividade.

VI: Quais os canais de comunicação utilizados pela Fundação para atingir seu público-alvo?

ST: Utilizamos a Virtual Target para as ações de email marketing que visam estreitar o relacionamento com nossos parceiros e doadores. Precisávamos automatizar o envio dos emails com nossos boletins e convites. A plataforma nos permite fazer isso e medir a audiência de nosso público. Como ações complementares e fundamentais também, trabalhamos com mala direta, TV, rádio e web.

VI: Dentro de seu escopo de atuação, qual a visão da Fundação Abrinq sobre as ações de marketing realizadas por meio de mídias digitais?

ST: Estes canais permitem ações mais assertivas. Mas, ainda sentimos que, no Terceiro Setor, o desafio de conseguir captar pela Internet é muito grande. Mesmo assim, não podemos desprezá-la, pois é uma importantíssima ferramenta de visibilidade e interatividade. Em breve, com a continuidade e um trabalho permanente do Terceiro Setor através do meio digital, a tendência é a consolidação dessa mídia para maior captação de doadores. Hoje em dia ela é muito utilizada por quase todas as organizações para ações de relacionamento e divulgação da causa.

VI: Há alguns meses, a Fundação adotou a plataforma Virtual Target para suas ações de email marketing. Quais campanhas são apresentadas por meio deste canal?

ST: A Fundação divulga seus eventos, envia informações e prestação de contas aos doadores, elabora conteúdo para fortalecer o relacionamento com seus diferentes públicos e divulga novos projetos. Hoje, a plataforma nos permite manter um contato muito próximo com todos eles. É isso que buscamos também. Nossa estratégia, pelo meio digital, está embasada na fidelização dos doadores e parceiros.

VI: A Fundação Abrinq realiza cerca de três disparos por mês, para uma base de mais de 10 mil nomes. Qual foi o benefício que a plataforma trouxe para a Fundação ao automatizar seus sistemas de entrega de email?

ST: A plataforma nos permite segmentar o envio dos informativos para diferentes públicos com os quais trabalhamos, traz agilidade na hora de enviar os emails, permite segurança e credibilidade no recebimento e, principalmente, oferece o acompanhamento dos resultados para maior efetividade das comunicações. A possibilidade de analisar a receptividade dos emails é um dos pontos de destaque, pois conseguimos descobrir se estamos no caminho certo, quando definimos as estratégias de aproximação e fidelização.

VI: Sabemos que as ações da Fundação Abrinq são dirigidas a empresas, prefeituras, doadores, ONGs e profissionais especializados. Qual é a receptividade deste público? A Fundação tem recebido o retorno esperado?

ST: Com certeza. As mensagens chegam aos emails pela tecnologia da plataforma, mesmo quando enviamos a um grande número de destinatários. Isso é muito importante, pois eles são muito próximos da Fundação, participam de nossas atividades. É fundamental nos relacionarmos com todos.

VI: Como a Fundação gerencia as informações fornecidas pelos relatórios? Estes dados auxiliam na criação de campanhas segmentadas, considerando a diversidade de públicos que se relaciona?

ST: Estamos aprendendo a utilizar cada vez mais as funcionalidades que a plataforma proporciona. Hoje, acompanhamos os disparos e utilizamos os resultados para melhorar o desempenho das futuras comunicações. Isso significa otimizar o uso da Virtual Target. Estamos agora na fase de aprofundar as campanhas. Já fizemos um primeiro disparo segmentado de acordo com os relatórios de visibilidade dos emails. Identificamos os conteúdos mais acessados e elaboramos uma mensagem direcionada, de acordo com o perfil comportamental do público. Tem dado muito certo.

VI: Quanto ao banco de dados da Fundação, quais foram as melhorias aplicadas para que a comunicação via email marketing seja mais assertiva?

ST: A plataforma Virtual Target realiza uma higienização em nossa base de dados, a partir da identificação dos emails inativos e, consequentemente, diminui o número dos envios. Isso é interessante, pois não perdemos tempo enviando mensagens para endereços desatualizados. Nesse momento, menos é mais, você trabalha com uma base mais enxuta, mas rica em dados. É muito melhor, pois minimiza nossos erros de comunicação de forma considerável.

VI: Em relação às ações de marketing, principalmente as realizadas por mídias online, quais as novidades que a Fundação pretende aplicar em 2009?

ST: Vamos fazer muitas coisas novas na Internet: site novo, blog, etc. Os próprios informativos eletrônicos segmentados, que iniciamos em janeiro, são novidades. A Internet oferece inúmeras possibilidades e esperamos aproveitá-las de agora em diante. Em relação ao email marketing, além do disparo dos boletins e convites de eventos, a ideia é aplicar um trabalho mais detalhado, reservar um tempo dedicado a promover uma nova cultura sobre a filantropia na web. O relacionamento digital, aliado a projetos que trabalham por uma causa tão importante como os direitos das crianças, não só pode, como deve fazer parte do dia a dia de quem quer contribuir.