Acompanhe entrevista com Karen Vedoveli, Gerente de Data Intelligence da VIRID, que mostra como os serviços de DI podem contribuir para efetivos resultados nas ações de email marketing e ajudar a área de marketing das corporações a manter o foco principal: a repercussão de sua marca no mercado.
VI: O outsourcing é cada vez mais requerido pelo mercado. Como você vê a oferta e a demanda de serviços da DI (Data Intelligence) atualmente?
KV: Fazer “marketing”, ultimamente, não é uma tarefa fácil. Antes, era necessário estudar os 4 Ps, ter uma boa noção de CRM para marketing de relacionamento e se enquadrar no budget da empresa. Hoje, o profissional de marketing precisa conhecer múltilplas áreas. Saber tudo sobre o produto e o cliente não é mais suficiente perante as diversas novas ferramentas e tecnologias que estão disponíveis para trabalhar. E a bola de neve não pára de crescer: todos os dias surgem ferramentas de mensuração e sistemas automatizados que permitem analisar e rastrear o cliente, novas mídias, novos conceitos, sem contar a mudança natural no comportamento do consumidor, que hoje é muito mais ativo, participativo e com poder de escolha. O outsourcing é o “salva vidas” destes profissionais de marketing que entendem muito do seu negócio, mas que precisam de profissionais especializados em áreas diferentes para complementar, se não completar, seu trabalho.
VI: No que consiste o DI para VIRID hoje? Quais as ferramentas utilizadas para trabalhar nesta inteligência digital junto aos clientes?
KV: O Data Intelligence surgiu da necessidade dos próprios clientes da Virid que já trabalhavam com email marketing em suas ações digitais. A equipe da Virid pensou e projetou a plataforma com muita influência do departamento de marketing e projetos web. Logo, a Virtual Target foi crescendo e agregou novas ferramentas e funcionalidades, as quais todos os profissionais de marketing sonhavam ter para trabalhar. Os 80 relatórios disponíveis para mensuração fazem brilhar os olhos de qualquer estrategista. Porém, algo aconteceu… Percebemos que essas funcionalidades, grande diferencial da Virtual Target, eram subutilizadas. É muito fascinante poder medir o impacto da ação de 10, 15, 50, 80 vertentes diferentes. É o sonho de todo ‘marketing’ poder saber se a ação foi um sucesso maior no bairro A ou B, se quem mais clicou no produto x foi homem ou mulher, entre diversas outras formas de análise. A mensuração da plataforma é feita em cima de dados que devem conter no database. Mas quem insere essas informações? As empresas acabavam focando simplesmente nos disparos e análise de CTR (Click Trough).
VI: Como você enxerga os benefícios do DI atualmente? É mais fácil manter uma estrutura interna para estratégia das ações de marketing digital ou terceirizar continua sendo o melhor caminho?
KV: O DI não faz nada sozinho. Ele é uma mão, às vezes um braço…às vezes é o pescoço (risos). Mas, sem os departamentos de marketing e tecnologia das empresas, ele não funciona. O DI conhece email marketing, conhece template, conhece base de dados e comportamento do consumidor. O departamento de marketing conhece as regras de negócio da empresa, o público-alvo, os “times” e as outras ações em paralelo desenvolvidas pelas agências online e offline. O DI é um grande parceiro da empresa e entra com mão-de-obra e conhecimentos específicos. Um entra com a receita e o outro com os ingredientes. Uma grande equipe.
VI: Sabemos que o uso do email marketing é algo que ainda é praticado de forma inconsciente. Algumas empresas acabam contribuindo para o aumento do volume de spam no país. Como um DI pode auxiliar na conscientização das boas práticas em email marketing?
KV: Para conseguir resultados efetivos em email marketing é preciso trabalhar um conjunto de ações muito bem alinhadas. Estratégia e organização são o primeiro passo. O segundo é conhecer tecnicamente como funciona a entrega no provedor e o recebimento de um email marketing em diversos clientes de email para formatar melhor a mensagem, o HTML e a base de dados. O terceiro passo é transformar os resultados em informação para melhorar as ações futuras. Algumas empresas usam o email marketing desesperadamente porque ele é barato e traz resultados de forma extremamente rápida. Sem preparo algum, não se preocupam com o HTML, nem com o uso do opt-out. Só que esse comportamento gera uma base de destinatários aborrecidos que não querem receber esses emails e que os remetem como spam. Os provedores, por sua vez, criam diversas novas regras para tentar barrar e impedir a entrada desses emails indesejados.
Agora, veja bem: diversas vezes as pessoas se cadastram em sites de empresas para receber seus emails marketing e acabam os recebendo como lixo eletrônico. E já vi casos de mensagens mal formatadas, enviadas para bases relevantes, como de mensagens bem formatadas, enviadas para base de dados sem confiabilidade e que acabam parando, igualmente, no lixo eletrônico. Os provedores se baseiam em regras para separar o que é bom e o que é ruim na rede. E as regras são muitas e variadas. E então, como fazer? É preciso conhecer essas regras para enviar email marketing com sucesso. E quem conhece as regras? Acredito que só os especialistas.
O Data Intelligence trabalha com todos os passos citados acima (estratégia, mensagem, base de dados e análise de resultados) avaliando frequência de envio, estratégias concorrentes, público-alvo, comportamento da base, usabilidade do template, codificação do HTML, design, formatação da base de dados, segmentação, personalização, páginas de conversão, ROI, etc.
VI: Quais os benefícios para as corporações ao adotar este serviço?
KV: Contar com profissionais especialistas que só fazem isso: email marketing. Acredito que este seja o principal benefício, pois os profissionais do DI não medem esforços para avaliar as ações de email marketing. Bons resultados são garantidos, pois, no email marketing, sempre é possível melhorar. Costumamos brincar: Quando um cliente pergunta qual é a média ideal de CTR, falamos que pode passar de 100%. Desejamos que a base seja tão higienizada, segmentada e a mensagem tão personalizada, que o verbo “melhorar resultados”, numa retórica, seja sempre o objetivo.
VI: Como funciona a entrega dos serviços DI para o cliente?
KV: O serviço pode ser oferecido como Data Service ou Data Campaign. O Data Service é mensal e trabalha com a rotina do email marketing, focando no relacionamento com a base de dados e a melhora contínua do desempenho. O Data Campaign é pontual, focado em uma ou mais ações e pode abranger desde a estratégia até a análise dos resultados, sempre com o objetivo de conseguir melhores resultados na ação em questão.
VI: Como a VIRID está estruturada para atendimento ao mercado com DI?
KV: Possui uma equipe multidisciplinar formada por publicitários, designers, analistas de dados e especialistas em usabilidade para email marketing. Os profissionais atuam em conjunto complementando o trabalho um do outro e atendem a qualquer expectativa numa ação de email marketing.
VI: As empresas brasileiras estão preparadas para entender as estratégias de marketing digital indicadas pelo Data Intelligence?
KV: Percebemos que algumas empresas já provaram do valor de uma ação segmentada e de uma boa análise comportamental. A grande maioria ainda vislumbra no email marketing a solução para todos os problemas, inclusive o de budget pequeno. Com a aprovação do projeto de lei 21 do Senador Eduardo Azeredo, as empresas que não se enquadrarem nas “boas práticas” serão obrigadas a correr e se especializar. Se essas já contarem com o DI, com certeza, será tudo muito mais fácil.
VI: Quais os principais problemas encontrados em empresas que iniciam um trabalho de DI? E como a VIRID atua para solucionar o que foi identificado?
KV: Não existem muitos problemas. Existem processos a serem implantados. O primeiro deles é mostrar que não existe nenhuma mágica e que o trabalho de email marketing deve ser analisado minuciosamente, mês a mês. Arrisco-me a dizer que existe um grande processo de implantação com muitas mudanças no primeiro mês de envio e, depois, seis meses é o tempo mínimo para uma avaliação de resultados e efetiva mudança de estratégia. Algumas vezes, é difícil mostrar que o email criado no Photoshop não é igual ao email que chega na caixa de entrada. Mais difícil ainda é mostrar que o email que chega na caixa de entrada x pode ser diferente do email que chega na caixa y. Muito do trabalho é desenvolvido silenciosamente, à base de testes e testes.
VI: Como a VIRID pretende ampliar a participação de mercado com o serviço?
KV: Mostrando resultados, sendo parceira de agências e de profissionais do marketing e tecnologia.
É um trabalho que se dissemina boca a boca. Por ser muito específico, ele só causa interesse nas empresas que já estão preparadas para este nível de trabalho com sua base de relacionamento.
VI: Dentro do setor de marketing direto, o Data Intelligence é um serviço em ascensão?
KV: Com certeza a internet mudou a forma das pessoas se comunicarem. Isso não é segredo para ninguém. Mas acredito que uma das maiores mudanças está na forma de se relacionar com o cliente. É como se a tecnologia nos disponibilizasse uma viagem no tempo. Antigamente, o padeiro conhecia nossos avós pelo nome e sabia se eles gostavam dos pãezinhos mais “branquinhos” ou “torradinhos”. Hoje não é preciso um contato tão pessoal com o cliente para saber suas necessidades, desejos e estilos de vida. Os dados estão aí, à disposição do marketing para serem transformados em informação relevante que traz benefícios para as empresas e, é claro, aos clientes que atendem.