A Virid lançou recentemente uma Coletânea que visa aperfeiçoar a relação dos profissionais de internet com os tipos de templates que podem ser desenvolvidos para melhor visualização de cada usuário de email, seja através do webmail ou desktop. Acompanhe a entrevista realizada com Juliana Padron, Analista de Dados da VIRID, que discorre sobre a novidade e mostra os benefícios da Coletânea, prevista ainda para ser lançada em versão impressa no início de 2009.
VI: O número de tecnologias presentes para diversificar os formatos de comunicação de uma marca é imensurável atualmente. A necessidade de atualização profissional se torna cada vez mais presente. Como a VIRID contribui com esse processo, direta ou indiretamente?
JP: Como especialista em email marketing, a VIRID sempre acompanha as atualizações dos clientes de email, como suporte a novos recursos, lançamento de novas versões, novas restrições impostas por servidores etc. Essa pesquisa constante beneficia clientes, que têm suas campanhas aprimoradas, os próprios colaboradores da VIRID e também todo o público interessado neste formato de comunicação. A VIRID mantém, no website de sua plataforma de email marketing, uma espécie de “knowledge base” sobre email marketing, com artigos e whitepapers sempre atualizados com o mercado.
VI: O trabalho com email marketing requer não somente conhecimentos em layout, conteúdo e envios, mas a assertividade de uma campanha com maior probabilidade de interesse pelo receptor da mensagem. Quais as ferramentas fundamentais para uma campanha bem sucedida?
JP: É importante apoiar a campanha em quatro pilares fundamentais: website, base de dados, template e métricas. O email marketing deve ser compreendido como um meio que transmite uma mensagem. Isto significa que a ação não termina com o envio, mas sim, com a conquista do objetivo daquele envio, que é a conclusão de um cadastro, de uma compra, a solicitação de um contato etc. Por isso, é fundamental que exista um website e que ele seja funcional para aquilo que a ação pretende. O conteúdo também não é qualquer: ele deve ser selecionado conforme os diferentes perfis de público encontrados na base de dados – que, por sua vez, é alimentada através do website -. Com tudo isso, o template é construído e o envio realizado. Mas o trabalho não acaba por aqui! Os resultados vão determinar também as estratégias e ajustes para a próxima campanha ou envio.
VI: A VIRID já está desenvolvendo a Coletânea Análise de email marketing em clientes de email. Detalhe um pouco mais sobre esse assunto.
JP: A Coletânea é destinada a designers, desenvolvedores e todos os profissionais envolvidos diretamente na criação do template de email marketing. Sabemos que as bases de contatos dos clientes geralmente apresentam endereços de email variados: Gmail, Hotmail, UOL, BOL, corporativos e outros. Devido a essa diversidade e à dificuldade dos profissionais em desenvolver um template que seja visualizado corretamente em todos os programas de email, lançamos esta coletânea, que vai analisar as características de aplicações como: Gmail, IG, iBest, Yahoo!, Yahoo! Mail Beta, BOL, UOL, Windows Live, Hotmail e Terra, entre os webmails, e Microsoft Outllok 2003, Microsoft Outlook 2007, Thunderbird, Outlook Express, Windows Mail e Apple Mail, entre os clientes desktop. Em cada um deles, vamos analisar sua receptividade quanto ao uso de vídeos, animações, formatação CSS, formulários, certos atributos de tags HTML, imagens, codificação de caracteres (para avaliar possíveis problemas com acentuação) e outros itens que podem ser conferidos já nesta segunda edição.
VI: Como vocês identificaram a necessidade do mercado em contar com uma publicação que detalhasse o passo a passo dos templates de email marketing de acordo com cada programa de email?
JP: Uma grande parte do mercado está ainda otimizando suas ações de email marketing para depois partir para estratégias mais avançadas. No trabalho de Data Intelligence que a Virid presta a seus clientes, essa otimização é realizada em diferentes etapas e, uma delas, é o template de email marketing. Observamos que essa etapa sempre gera uma certa “polêmica” entre os profissionais envolvidos nas campanhas, pois muitas vezes eles não conseguem perceber ou entender a importância de determinadas práticas que recomendamos. Em muitos casos, quem desenvolve o template de email marketing para o cliente são agências digitais, que acabam usando as mesmas técnicas de desenvolvimento de websites, o que é um erro. Quando a agência envia o template já codificado em HTML e pronto para o envio, o cliente normalmente o visualiza como uma página da web, apenas para conferência, e não percebe erro algum. Apenas com os testes de envio é que os problemas na visualização do template são identificados, pois o que existe para ser corrigido e adaptado está por trás do design, longe dos olhos do cliente. Também há casos em que os testes são realizados apenas nos programas de email utilizados dentro da empresa do cliente, não levando em conta a diversidade da base de contatos. As alterações realizadas no template para que este cliente o veja da forma correta em sua caixa postal podem prejudicar a visualização do mesmo template em outra aplicação de email – muito provavelmente utilizada por boa parte de seus destinatários -, pois nem todas suportam os mesmos recursos.
VI: Como será o formato da Coletânea e para quem se destina?
JP: A coletânea é dividida em oito edições, que serão lançadas mensalmente no site da Virtual Target e em suas newsletters, disponibilizadas também para download gratuito no formato PDF. Cada uma trará a análise de um ou mais clientes de email, conforme sua similaridade. A edição introdutória, que apresenta a metodologia da análise, já foi lançada e está disponível para download. Este mês, trouxemos a análise dos webmails BOL e UOL, também já disponível para download. Ao final de todas as edições, que está previsto para Março de 2009, será lançada a versão impressa da Coletânea, que reunirá todas as análises no formato de um livreto e será distribuída apenas aos clientes da Virtual Target, como um guia de boas práticas e apoio na utilização da plataforma.
VI: Quais os objetivos da Coletânea?
JP: O objetivo é avaliar o comportamento de cada programa de email – aqui chamado de “cliente de email” desktop ou web, dependendo do seu tipo de acesso – em relação a um template de email marketing. Vamos apresentar as grandes diferenças que eles apresentam entre si na renderização de templates de email marketing. Como cada um apresenta suas próprias particularidades, é importante desenvolver um template que seja visualizado exatamente da mesma forma em todos, sem prejuízo do design em um, ou da informação em outro. Essa análise vai compor um guia completo e atualizado para facilitar a criação, por designers e desenvolvedores, de um template totalmente otimizado e que seja renderizado corretamente em todas as aplicações de email. Isso tudo, é claro, reflete numa melhora significativa dos resultados das campanhas.
VI: Diante de um mercado competitivo e ávido por novidades, como você acha que será, ou já está sendo, a receptividade do público com essa iniciativa?
JP: Um fator que também contribuiu muito com a idéia do lançamento da Coletânea foi o feedback sempre contínuo que recebemos do público em relação aos artigos e outros materiais disponibilizados no site da Virid. Percebemos no mercado uma grande “sede” de conhecimentos mais apurados sobre desenvolvimento de templates, dicas de design, práticas de html etc. Essa carência em fontes de informação, aliada aos excelentes resultados que já observamos no lançamento da primeira edição da Coletânea, faz com que nossas expectativas quanto à receptividade do público sejam muito positivas. Acreditamos realmente em poder contribuir com a comunidade de designers e desenvolvedores e provocar uma significativa “revolução” em seu modo de enxergar o email marketing.
VI: Quais os próximos planos da VIRID diante da reciprocidade da Coletânea?
JP: Temos um projeto, ainda em estudo, de oferecer uma ferramenta, dentro da plataforma, que mostre ao cliente como o seu template vai ser visualizado em cada caixa postal: nas várias versões do Outlook e Lotus Notes, Gmail, Yahoo! Mail, Apple Mail, Windows Live Mail, etc. O que podemos adiantar é que se a procura pela Coletânea for ainda maior do que o esperado, certamente vamos acelerar o desenvolvimento deste recurso, pois significa que a preocupação dos clientes em relação à correta visualização de seus templates realmente foi incorporada ao seu processo de desenvolvimento.
VI: O template, se desenvolvido com base na Coletânea, seguirá os princípios que buscam as boas práticas em email marketing?
JP: Para que a coletânea cumpra realmente o seu papel, é importante que, antes de partir para o desenvolvimento do template, os profissionais avaliem suas bases de contatos e verifiquem as incidências de endereços de email: qual a porcentagem de contatos cadastrados que utilizam Gmail, Hotmail, BOL, UOL, Yahoo, endereços corporativos ou outros? Com base nestes resultados, os desenvolvedores podem adotar as práticas recomendadas na Coletânea que funcionem naqueles programas de email. Em alguns casos, não será possível prever qual a aplicação utilizada pelos destinatários – como nos endereços corporativos, por exemplo -, mas esta avaliação da base já fornece uma direção sobre os testes mais importantes a serem realizados.
VI: Como você avalia a atuação dos profissionais de comunicação, que trabalham diretamente com email marketing? Em sua opinião, ainda há muito a ser feito ou já há uma conscientização sobre a necessidade do foco no efetivo resultado de uma ação digital?
JP: Acredito que ainda há muito a ser feito, melhorado, revisto, avaliado, estudado, diferenciado, inovado etc (risos). O email marketing não é um meio de comunicação em massa e, tampouco, uma via de mão única, onde a comunicação segue o caminho emissor, receptor e fim. A tecnologia nos permite diversas formas de integração para que sistemas conversem entre si em benefício do consumidor ou usuário que, mais do que nunca, mostra-se crítico e exigente. Ele quer tratamento diferenciado, ser atendido rapidamente, gosta que seus desejos sejam antecipados, de estar sempre informado… E o email marketing permite tudo isso! Basta saber trabalhar as estratégias voltadas especificamente para este meio, aproveitando-se de todos os seus diferenciais e não tratando-o da mesma forma que outra mídia.