Como fica a questão dos direitos autorais envolvidos na produção de peças, websites, conteúdos, imagens em um ambiente cada vez mais colaborativo de uso de equipes terceirizadas no mercado de comunicação? O que é direito de quem? E quando o anunciante compra ‘gato por lebre’, de quem é a responsabilidade?
Na busca por criatividade, idéias inovadoras e diferenciadas, uso de novas mídias, interatividade, colaboração e até web 2.0, como garantir a proteção da agência, do anunciante, da produtora, dos artistas e demais envolvidos? São ações que começam na TV e chegam na internet ou no celular. Mas as boas práticas de direito digital estão sendo, de fato, implementadas?
Temos acompanhados diversos casos na justiça envolvendo situações de infração a direito de imagem, direito de marca, a direito moral de autor, cópia de código de fonte, entre outros incidentes. Considerando os usos e costumes, onde é comum o anunciante contratar a agência e a mesma sub contratar uma produtora, que subcontrata programadores, fotógrafos, designers, como determinar as proteções legais necessárias e evitar, inclusive, crime de concorrência desleal ou vazamento de informação confidencial?
Verificamos que a maior parte dos problemas começa nos briefing. Ou seja, a falta de orientação das equipes envolvidas sobre os limites de ética e legalidade na comunicação, bem como os cuidados com o manuseio das informações, já que basta um e-mail para uma foto parar na internet e ser maciçamente distribuída, e um segredo industrial, do nome de um produto ou imagem do mesmo, vazar antes da campanha ir para o ar.
Infelizmente, quando se trata do dia-a-dia das equipes de marketing e comunicação, com uso de Messenger, buscadores, parece que se pode fazer de tudo e que não há riscos ou conseqüências. Ocorre que as leis estão em vigor e são plenamente amigáveis, não apenas a Lei de Propriedade Industrial 9.609/98 e Decreto 2.556/98, a Lei de Direitos Autorais 9.610/98, como também as normas relacionadas à regulamentação do mercado de publicidade no Brasil, Decreto 57.690/66, Lei Federal nº 4.680/65, Decreto Federal nº 57.690/66, Decreto Federal 4.563/02, Código de ética dos Profissionais de Propaganda, Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária do Conar, entre outros.
A propósito, o Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária determina em seu artigo 38 que em toda a atividade publicitária serão respeitados os direitos autorais nela envolvidos, inclusive os dos intérpretes e os de reprodução, e em seu artigo 41 o referido Código protege a criatividade e a originalidade e condena o anúncio que tenha por base o plágio ou imitação, ressalvados os casos em que a imitação é comprovadamente um deliberado e evidente artifício criativo.
O mercado publicitário, por usos e costumes, tem como prática ser regido por extrema informalidade, mas quando há um problema jurídico, é essencial que haja documentação adequada, com termos de cessão de direitos autorais, cessão de uso de imagem, voz, dados, contratos de prestação de serviços específicos, com cláusulas que determinam a responsabilidade sobre o que foi criado, comprovantes de compra de direitos de imagem, Política de Privacidade inserida em websites e hotsites, Termos de Uso de serviços online, especialmente em sites que visam relacionamentos ou conteúdos de terceiros (web 2.0), entre outros.
Os anunciantes têm buscado fornecedores de comunicação capazes de apresentar estratégias que já estejam com a blindagem legal amarrada, ou seja, inovação sustentável, dentro da ética, segurança e legalidade exigida para os negócios atuais. Por isso, está mais do que na hora de o mercado evoluir para um nível mais amadurecido, no qual o planejamento preventivo para a proteção de direitos autorais se faz essencial.